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力爭2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作 茅臺集團(tuán)子公司或面臨品牌“斷奶”陣痛

來源:證券日報(bào) 發(fā)布:2021-04-29 14:05:54

茅臺集團(tuán)再度啟動新一輪品牌“瘦身”計(jì)劃。日前,微信公眾號“茅臺時(shí)空”發(fā)文稱,當(dāng)前,茅臺集團(tuán)正組織各酒類子公司對現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品和經(jīng)銷資源進(jìn)行全面清理和評估,確定長遠(yuǎn)保留品牌和過渡期品牌,確保到2023年底建成完善的“1+3+N”品牌體系。

文章同時(shí)提到,茅臺集團(tuán)督促子公司制定2021年品牌瘦身規(guī)劃,打造大單品,逐步淘汰業(yè)績低下的品牌,控制品牌產(chǎn)品數(shù)量,鼓勵子公司培育自主知識產(chǎn)權(quán)品牌,力爭2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。

“茅臺集團(tuán)這個(gè)舉措是非常及時(shí)且正確的。”酒業(yè)營銷專家、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示,“目前,茅臺品牌已經(jīng)成為企業(yè)的重要資產(chǎn),并且是區(qū)域名片,規(guī)范集團(tuán)品牌管理及使用,有利于維護(hù)品牌形象,減少濫用帶來的糾紛,進(jìn)一步提升品牌的整體價(jià)值。”

茅臺“瘦身”

事實(shí)上,早在多年前,茅臺集團(tuán)就開始了自己的品牌“瘦身”計(jì)劃。

據(jù)悉,2017年,茅臺集團(tuán)全力推進(jìn)品牌“雙十”戰(zhàn)略,要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個(gè),每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過10個(gè);2018年,茅臺集團(tuán)開啟“雙五”規(guī)劃,目標(biāo)是將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右,產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)。

茅臺方面提供的數(shù)據(jù)顯示,自實(shí)行“雙十”、“雙五”品牌規(guī)劃以來,各子公司品牌及產(chǎn)品大幅“瘦身”,共縮減品牌190余個(gè)、產(chǎn)品2900余款。

這樣的“瘦身”計(jì)劃并非茅臺集團(tuán)一家在執(zhí)行,縱觀整個(gè)白酒行業(yè),近幾年,五糧液、瀘州老窖等頭部白酒企業(yè),也在紛紛“瘦身”,對內(nèi)部子品牌進(jìn)行大清理。

“如今,茅臺已經(jīng)成為中國白酒的一面旗幟,其品牌溢價(jià)能力非常強(qiáng),在這種情況下,如何長久保持茅臺品牌的高溢價(jià)力,其實(shí)已經(jīng)到了一個(gè)非常迫切的階段。”中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬對《證券日報(bào)》記者表示,“從此次茅臺的‘瘦身’以及對子品牌的管理來看,這是基于茅臺長期發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略需求,也是基于其未來整體發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略需求。”

子公司或面臨品牌“斷奶”陣痛

在清理子品牌進(jìn)行“瘦身”的同時(shí),此次茅臺集團(tuán)還強(qiáng)調(diào),鼓勵子公司培育自主知識產(chǎn)權(quán)品牌,力爭2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。

對此,蔡學(xué)飛告訴《證券日報(bào)》記者:“對于子公司來說,短期內(nèi)沒有了集團(tuán)的直接背書,必然會影響消費(fèi)者對其產(chǎn)品的接受程度,進(jìn)而在一定程度上影響銷量,但是長遠(yuǎn)看,‘斷奶’也有利于子公司發(fā)展自己的特色,獨(dú)立發(fā)展壯大。”

“子公司被叫停使用茅臺集團(tuán)的LOGO后,短期內(nèi),會對子公司的整體業(yè)績帶來不利影響,但從中長期看,這屬于手術(shù)前的‘陣痛’,伴隨著整個(gè)醬酒行業(yè)的高速發(fā)展、增長、擴(kuò)容,子公司將自主品牌做起來,其實(shí)并不是一件很難的事情,只是一個(gè)時(shí)間的問題。”朱丹蓬進(jìn)一步表示。

長久以來,茅臺集團(tuán)內(nèi)各酒業(yè)子公司多采取貼牌經(jīng)營的模式,高度依賴集團(tuán)母品牌背書,出售名字類似、包裝類似、標(biāo)識類似的子品牌。值得一提的是,這一模式在白酒行業(yè)并不罕見,其他白酒企業(yè)也通過布局多個(gè)貼牌產(chǎn)品,以尋求規(guī)模化增長。

但在此背后,也衍生了品牌雜亂、產(chǎn)品線過長、核心單品受累、貼牌產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳等一系列問題,一方面透支著母品牌價(jià)值,另一方面,也不利于子公司打造出真正具有市場競爭力的自主品牌。品牌“斷奶”后的子公司如何自立?也成為業(yè)界的主要關(guān)注點(diǎn)。

對此,蔡學(xué)飛向《證券日報(bào)》記者表示:“隨著醬酒品類的壯大,需要不同特色與品類的醬酒產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的多元化需求,子公司可以在不同價(jià)格帶,以及品牌文化特色的范圍內(nèi)創(chuàng)新自己的品牌內(nèi)涵,從而發(fā)展出獨(dú)立的營銷模式與體系。”

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