半斤的庫爾勒小香梨，進貨成本為3.98元，補貼后銷售價格為0.99元。
這是在傳統(tǒng)線下市場幾乎難以看到的現(xiàn)象，而如今，售價低于進價的現(xiàn)象卻在十薈團等社區(qū)團購平臺上多次出現(xiàn)。5月27日，針對十薈團的這一低價傾銷行為，市場監(jiān)管總局對其作出了150萬元罰款并責令停業(yè)整頓的行政處罰。
事實上，自去年以來，監(jiān)管層已經(jīng)在打擊社區(qū)團購的非理性發(fā)展，但仍有部分企業(yè)鋌而走險。就十薈團而言，在今年3月第一次被市場監(jiān)管總局嚴厲處罰之后，僅僅不到三個月，十薈團再次因違法違規(guī)行為遭遇當頭棒喝，遭到嚴厲處罰。
社區(qū)團購的虛火為何難降?在這背后，其實是社區(qū)團購新一輪的價格補貼戰(zhàn)已然開啟，社區(qū)團購賽道也迎來新一輪的洗牌。一面是資本涌進，巨頭駛入;一面卻是低價競爭，品控不嚴，亂象叢生。兩相極端的背景下，隨著監(jiān)管的加強，社區(qū)團購又將走向何處?
低價傾銷搶占市場
社區(qū)團購誕生于2016年，之前一直在悄悄擴張、悄悄洗牌。2020年以來，隨著商業(yè)巨頭進入，社區(qū)團購開啟了加速發(fā)展模式。
為了進一步搶占市場，培養(yǎng)用戶習慣，爭奪流量，社區(qū)團購玩家爭先恐后地開啟了價格補貼戰(zhàn)，推出低價秒殺商品、新用戶禮包、滿減或滿返等活動或補貼形式。
這也引起了監(jiān)管層的關注。2020年12月22日，市場監(jiān)管總局針對社區(qū)團購業(yè)態(tài)提出了“九不得”，主要圍繞低價傾銷、大數(shù)據(jù)殺熟、商品品控等多方面做出了規(guī)范要求，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴格遵守“九不得”。
今年3月，市場監(jiān)管總局再一次出手。十薈團、橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選等四家社區(qū)團購企業(yè)，因為以低于成本的價格傾銷、利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易等現(xiàn)象，被分別處以罰款150萬元的行政處罰。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時評人張書樂對中國新聞周刊表示，“低價傾銷”式營銷的核心并非真低價，而是通過高額補貼制造出低價假象，進而搶占市場培養(yǎng)用戶習慣。這種并非通過降本增效以求低價出售的方式，對線下市場環(huán)境破壞極大。
但社區(qū)團購的價格補貼戰(zhàn)并沒有因這一次的處罰而偃旗息鼓。5月27日，市場監(jiān)管總局再一次對十薈團作出了150萬元罰款并責令停業(yè)整頓的行政處罰。
而這一次對十薈團處罰的緣由和此前的處罰幾乎并無二致。一是低價傾銷，據(jù)調查，3月11日其銷售的“庫爾勒小香梨250g”，進貨成本3.89元，銷售價格0.99元，實際銷售2萬多份;4月7日銷售“藍天三晶加碘精制食用鹽500g”，進貨成本0.57元，銷售價格0.1元，當日銷售11萬份。
二是十薈團利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易。據(jù)調查，4月29日其秒殺銷售“黑芝麻糊65g”，標示“ 1.45，直降3.05元”，經(jīng)查，該商品原價為1.36元;4月29日銷售“白玉絲瓜”，標價4.99元，劃線價8.88元，經(jīng)查，“十薈團”采用劃線價形式進行價格比較，未準確標明劃線價格的含義。
北京市東元律師事務所律師孔磊認為，“這一次處罰力度很大。根據(jù)《中華人民共和國價格法》第40條規(guī)定，經(jīng)營者有本法第十四條所列行為之一的，責令改正，沒收違法所得，可以并處違法所得五倍以下的罰款。行政機關根據(jù)社區(qū)團購平臺十薈團的違法所得，所做的150萬元處罰已屬于頂格處罰了。”
十薈團就第二次處罰相關問題回復中國新聞周刊稱，公司高度重視，誠心接受處罰，并快速加強業(yè)務整改。平臺已第一時間對所涉及商家商品進行下架處理，同時成立專項小組，進行嚴格自查及全面整改，堅決杜絕不正當競爭行為，誠心接受社會各界共同監(jiān)督。十薈團對商家售賣的產(chǎn)品價格已進行了全面核查及整改，目前已無低于進價的在售商品。
售假疑云
但十薈團的問題，并不止于此。
目前，在黑貓投訴上以“十薈團”為關鍵詞檢索，共出現(xiàn)1967條結果。主要以虛假發(fā)貨(包括虛假提貨地址以及下單后無法提貨)、退單未退款、出售假貨等理由投訴。
一位十薈團用戶林青青向中國新聞周刊展示了一款在淘寶買菜(由十薈團平臺商家供貨)上購買的名為“PYC酒粕面膜”的訂單截圖。據(jù)林青青介紹，在使用這款產(chǎn)品后，皮膚出現(xiàn)了紅塊進而變成了斑的情況。
圖/受訪者供圖
從林青青拍攝的產(chǎn)品圖來看，該產(chǎn)品出品商為日本櫻之素株式會社，生產(chǎn)商為廣州市瑩雅化妝品廠(以下簡稱：瑩雅化妝)。
但值得注意的是，2020年6月，因瑩雅化妝生產(chǎn)的“PYC酒粕面膜”擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局認定瑩雅化妝屬于不正當競爭行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》，責令其停止灌裝、分裝“PYC酒粕面膜”，同時罰款五萬元。
已經(jīng)停產(chǎn)的“PYC酒粕面膜”為何還會在十薈團平臺上銷售?中國新聞周刊致電瑩雅化妝，其回復稱：“我們只是代工廠，目前PYC酒粕面膜還在小范圍生產(chǎn)。我們并不直接供貨給十薈團。”
對此，孔磊表示，平臺出售的化妝品的生產(chǎn)廠家沒有資質，產(chǎn)品質量存在隱患，若化妝品對消費者造成了損害，平臺應承擔法律責任。
游走在冰與火邊緣
社區(qū)團購的風口，一邊是熱浪一邊是寒冰。
就目前來看，以幾大頭部社區(qū)團購玩家為關鍵詞在黑貓投訴上搜索，出現(xiàn)的投訴大都上千條以用戶、團長等為主體，理由從假貨、次品、退款、提款等均有涉及。此外，低價傾銷、刷單、售假等詞，已經(jīng)在社區(qū)團購這個新業(yè)態(tài)上烙下印記，行業(yè)亂象叢生，野蠻生長。
而社區(qū)團購的另一面卻是巨頭砸錢入場，投資人開啟沖鋒模式搶投項目，行業(yè)熱浪朝天。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年社區(qū)團購平臺共獲19起融資，總金額超過171.7億美元。而在2021年前5個月時間里，社區(qū)團購賽道獲得了8起融資，共262億元。
社區(qū)團購的格局持續(xù)發(fā)生演變。目前，在社區(qū)團購的賽道上，美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選三大平臺日訂單量都已突破1500萬單，其中美團優(yōu)選峰值已超過2500萬單。而十薈團在今年1月峰值日單量達1500萬單，此外，十薈團官方透露，在520周年慶期間，十薈團整體GMV突破8億，較去年同期漲幅超過400%。
“不缺錢的社區(qū)團購玩家們將開啟新一輪攻城略地”，張書樂在采訪中提到，“十薈團三個月被罰兩次只是一次開始，為了確保賽道上‘選手’的公平競爭和避免出現(xiàn)對傳統(tǒng)線下市場經(jīng)營環(huán)境的擾亂，監(jiān)管層仍會持續(xù)規(guī)范社區(qū)團購平臺。”
一面是行業(yè)亂象叢生，一面是資本涌入業(yè)績捷報頻頻，兩種相對極端卻不為沖突的現(xiàn)象簇擁著社區(qū)團購進入下半場。在張書樂看來，在價格補貼戰(zhàn)之下，監(jiān)管兩次出手，也說明社區(qū)團購不能再肆無忌憚地野蠻生長，回歸理性、規(guī)范發(fā)展是必然結果。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年我國社區(qū)團購市場規(guī)模約為720億元，較2019年基本實現(xiàn)翻番。據(jù)iMedia Research(艾媒咨詢)預測，2022年社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到1020億元。社區(qū)團購的盤子很大，而千億級別的市場也讓企業(yè)紅了眼，想要拼命擠進夢寐以求的市場增量中去。
張書樂認為，社區(qū)團購的未來，或許會是大平臺與大商超進行合作，打通供應鏈、倉儲等環(huán)節(jié)，從而達成一種互補。雙方現(xiàn)在以傷敵一千自損八百狀態(tài)打起價格戰(zhàn)，最終很有可能會導致兩敗俱傷的結果。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，目前，社區(qū)團購被資本過度的控制和綁架，最直接表現(xiàn)為競爭的無序性。就國家而言，目前嚴管的態(tài)度也說明對社區(qū)團購這個新業(yè)態(tài)的發(fā)展的重視;就社區(qū)團購企業(yè)而言，關鍵在于把握社區(qū)團購發(fā)展的機會，找到一條合理合規(guī)的道路，堅持到最后贏得勝利。
網(wǎng)經(jīng)社高級分析師莫岱青談到，社區(qū)團購是一門供應鏈的生意，平臺想靠性價比或交付服務突圍，終歸得靠強大的供應鏈所帶來的規(guī)模效應。這種線上銷售、線下體驗的模式，只有全方位地服務消費者，把好品質關，才能長久。
談及如何規(guī)范社區(qū)團購的發(fā)展，孔磊律師表示：“一是規(guī)范其市場競爭行為，市場競爭應該是在有序、公平、法治的條件下進行;二是嚴懲不規(guī)范行為，提高處罰力度，加大平臺的違法成本。”
(文中林青青為化名)