木棉 / 執筆

2022年，保險行業在困境的泥潭里摸爬打滾，各家公司紛紛擎起轉型的大旗，以求自勉和自救。處在紛亂繁雜的國內外社會與經濟環境之中，轉型談何容易，但不轉型便意味著業績的持續下滑，甚至關系到生死存亡。

(資料圖片)

在這種揪心扒肝的焦慮下，行業紛紛把目光投向了養老產業，渴望保險與養老的產業融合能成為新時期的“救世主”。

人身險市場一時風起云涌，無論頭部公司還是中小險企都把“我（要）做養老”之意極力展現，但其中做了充分的市場研究，并深信這是一條康莊大道的可能屈指可數，更多的公司恐處于還未來得及深思熟慮，就因怕錯失良機而被越拉越遠，不得不踏入養老這個陌生的產業。

但冷靜下來想一想，養老產業真能解決壽險行業的燃眉之急嗎？兩者真是珠聯璧合、天造地設一般嗎？在此，筆者將給如今險企入局養老產業百家爭鳴、如火如荼的態勢稍微潑點冷水，以求探討出行業介入養老產業的正確姿勢。

中國的老齡化進程并不是一個理想中的長跑運動，而是如百米沖刺般，老齡人口快速擴張。

1999年，中國65歲以上人口占比為7.63％，60歲及以上人口占比約10%，這標志著中國進入老齡化社會。到了2021年，根據國家統計局發布的國民經濟運行數據，中國65歲及以上人口占比上升至14.2％，60歲以上人口占比上升至18.9%。按照國際標準，中國已經進入深度老齡化社會。

從開始進入老齡化到深度老齡化，中國只用了22年時間，遠遠快于全球其他國家。并且，我國老齡化進程加快的趨勢并未放慢腳步，保守預測到2050年，中國60歲以上人口約占總人口的三分之一，中國也將成為老齡化最嚴重的國家。

相較于其他已經進入老齡化的國家，不得不承認的是，中國目前已有的養老服務資源與能力，遠遠不能滿足國人急劇增長的養老需求，更毋論基礎之外的高品質、差異化養老需求。

政府近幾年也愈發把積極應對人口老齡化作為重要國家戰略之一，相繼出臺多項政策支持，鼓勵養老產業發展。然而，對于大舉進軍養老產業的險企來說，也要正視布局養老絕非一朝一夕之功。即使養老的概念因為老齡化形勢和國家政策越燒越旺，但從萌芽到蛻變也必須經過漫長的積累。

談起壽險公司與養老產業的融合，泰康保險無疑最先搶跑，該公司董事長陳東升早于行業十余年便孤身投入高端養老社區。泰康通過鎖定高凈值人群的高端養老需求，再嫁接到與養老保障有著密不可分關聯的年金產品中，最終憑借保險公司較強的銷售能力，將客戶的需求進行“變現”，把“保險+養老服務”模式逐步跑通。

近年來，隨著養老概念的持續升溫，布局養老產業的傳統險企如雨后春筍，多元化的養老服務模式也日漸興起。

其中，居家養老服務開始被很多險企推崇，平安、友邦、大家等公司于2022年不約而同地宣布并落地涵蓋“居家養老”的服務體系。

探究居家養老受到市場關注的原因，筆者認為，一是行業逐漸認識到養老社區領域競爭趨于白熱化，部分公司的先發優勢過于明顯，倒逼致力于該產業的公司另辟蹊徑；二是居家養老產業需求廣、擴張快，避免了漫長的社區建設期，可以快速看到成效；三是該領域資產投入相對較低，可以通過合作居家養老供應商的模式，讓很多中小壽險公司也有同臺競技的資格。

此外，居家養老服務最核心的理論依據是中國養老的“9073”格局，即90%的老年人傾向由家庭自我照顧，采取以家庭為基礎的居家養老；7%的老年人享受社區居家養老服務，提供日間照料；而僅有3%的老年人享受機構養老服務。

一時間行業也開始針對居家與機構養老孰優孰劣，誰更有發展前景進行廣泛探討。不過，在筆者看來，無論是機構養老還是居家養老，其實都有各自不可替代的優勢與相對不足。

以居家養老為例，該類養老服務通常只能提供一般性和固定時間的服務，對于亟待解決的突發問題，難免具有一定的延遲性。無論服務商承諾多長時間可以觸發警報并有專人介入，依然無法代替人的應急響應。

相較之下，機構養老盡管能做到“專人陪伴”，但卻很難避免服務邊界感的問題，即老人們能多大程度地保有自己的私人空間，能有多大水平地獲得內心的自在與從容，能有多大能力去拒絕個人所厭惡及排斥的社交活動。

高端養老社區往往會彪炳采用了國際上先進的服務理念和服務標準，但有時服務的好壞與服務所造成的入侵感呈正相關，刻意營造的優質服務反而會時刻提醒老年人目前所處的境地。

由此看來，居家養老和機構養老其實各有利弊，或許只有在這種差異里互相取長補短，錨定各自的目標，潛心經營，并等待自身能力和市場培育共同達到成熟的日子，才能贏得更大的市場。

提及做養老，行業里另一個顯著的現象或風氣是，仿佛保險公司戰略里沒有提到康養，便是一份不合格的規劃。本來布局養老應是一件深思熟慮的事，做與不做都是一種選擇，如今卻多了不得不為的無奈。

這樣導致的直接結果是，很多險企尚未真正準備好去深入經營一個陌生產業，在不得要領和方法的情況下去開展業務，并沿用壽險營銷的慣用套路，造成了不少亂象。

另外一部分公司則受困于復雜的內部紛爭和多方掣肘，無法在養老產業布局上訴諸壯士斷腕的決心與勇氣，迫于行業趨勢，只能在規劃上高調進軍，行動上卻無法跟上。

除此之外，還有些公司看似是在布局養老產業，但實則只是把集團或股東內部閑置的地產進行重新整頓與盤活，距離養老社區真正的標準化服務效果相去甚遠。這樣的舉措，僅會給外界“取得進展”的印象，但實際只是一個規劃縫縫補補又三年。

當前，也有些養老服務專業能力有限的險企，會選擇與養老服務公司共同投資運營公建或民營養老院，這樣的好處是可以把“專業的事交給專業的人去干”，但作為養老服務的“守門人”，同樣存在參與度不足、淪為甩手掌柜的現象。

事實上，建立多層次的養老保障體系，當然需要像壽險公司這樣的資本去發力，但如果只是為了買一張熱門的景點票，擺上好看的姿勢拍一張照，連“到此一游”都不曾刻下就沒有太大意義了。

除了做養老有點急于求成外，不得不說的是，在養老服務“變現”方面，一些險企也有點心急，在這些公司看來，壽險行業里原有的管理手段和營銷方法完全可以適用于養老產業，這種心態在以營銷和機構發展為主要從業經驗的公司管理者中最為普遍。

一是否認養老服務專業能力的重要性，認為只要加大投入便能立刻做出品牌。二是凡事先問能否與業務線形成聯動，能否對保費增長產生助力。

近來，有部分險企開始關注嵌入式養老社區，這些養老機構往往由政府提供無償或低償用房，從而為社區居民提供多功能養老服務，包括居家上門服務、住養服務和日間照料服務等。

在營銷本位思想里，這種嵌入式養老社區可以為業務團隊長期駐點社區、挖掘維系客戶提供新路徑。設想是美好的，且不論此種營銷模式的合規性，但這種帶有功利性的“融合”真能做好養老嗎？輕服務、重營銷的結果往往是保險介入得深了，便惹得一身罵名；保險介入得淺了，那業務員圖啥？

綜上可見，想布局養老產業的壽險公司，應當對養老服務懷有敬畏與真誠之心，應當先談發展，再講融合。在這個充滿未知的當下，或許回歸初心才是最合適的方法，而回歸初心的根本便是聚焦客戶需求。

事實上，從養老服務需求的角度看，隨著國家長期護理保險試點工作的推行，不少居家養老服務公司逐漸嶄露頭角，但政府主導的長期護理保險，僅僅是面向重度或中度失能人群起到托底的作用，平均每天一小時的護理服務也很難完全滿足老人的需求。

一家居家養老公司區域負責人告訴筆者：“公司雖然是依托長期護理保險成立并且發展的，但也明白長期護理保險有自身的局限性，它承擔的只是保基本的任務，對于客戶差異化的個性需求難以滿足。所以公司也在逐步培育客戶付費養老的理念，推出基本保險以外的定制化服務包。我們相信，這些服務包才是公司未來能夠實現持續盈利與發展的重點。”這不正像基本醫療保險和商業醫療保險的關系嗎？

多年來，壽險公司一直想做管理式醫療，然而作為患者就診首選的公立醫院與險企合作進行費用控制和利益共贏的積極性并不算高。在筆者看來，其實相較于管理式醫療，管理式照護反倒可能擁有更好的前景，如果壽險公司能有效整合優質養老資源，并且融入自身的長期護理險種中，對內可通過標準化服務體系提高養老服務效率，通過利益共擔機制促進養老資源節約，對外可通過連鎖化品牌化的形象培育客戶需求，通過成熟的營銷能力開拓市場。

目前商業長期護理險雖面臨養老資源分布不均勻，或費用測算不成熟等精算問題，但是凱撒醫療的成功實際上也僅僅局限于美國的部分地區。管理式照護同樣也可以考慮深耕某一較成熟的市場和地區，再逐步推廣到有條件的城市。

10月25日，銀保監會人身險部向各人身險公司下發《關于開展人壽保險與長期護理險責任轉換業務試點的通知（征求意見稿）》，稱為加快發展商業長期護理險等，決定開展人壽保險與長期護理險責任轉換業務試點。

該政策表明政府要重點發展商業長期護理險的規劃，也顯現出商業長期護理險在人口老齡化中的重要地位，同時也能帶動和激發一定的付費養老需求與習慣。在這一過程中，養老產業將從增值服務向剛需服務轉變，那些腳踏實地、敢想敢做的壽險公司是建設者，也會是受益者。

一家居家養老慈善機構負責人告訴筆者：“做養老產業最重要的是愛心與善意，我們的服務人員都是志愿者和義工，靠著企業和社會捐贈，每天為社區老人提供免費餐食和照護服務。我們沒有太多利潤，也不考慮利潤。我們的設施設備雖然簡單樸素，但是我們的服務在老人心里確實是有口皆碑的。”

筆者問其對于目前資本介入養老產業的態度，她回答：“首先自然是歡迎，越多人從事這個行業，老人們的未來才越有保障。但是確實也有擔心，很難想象如果秉承利益至上的理念，究竟是福還是禍。”

禍兮，福之所倚，福兮，禍之所伏。正如保險公司與養老產業的關系，其中蘊藏著機遇與陷阱，或許只有秉持商業向善的理念，少一些傲慢與焦慮，多一份真誠與堅持，潛心投入與實踐，厚積而薄發，才終能實現真正的融合與發展。

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