保觀 |聚焦保險創新

在保險業的產業鏈條中，營銷獲客始終是最重要的環節。任何一個成功單量的達成，一定是建立在更低的拓客成本之上，把對的產品用更高效率精準的營銷模式銷售給客戶，保險業更是如此。所以有關于保險公司如何實現精準營銷的探討也從來沒有停止過。

眾所周知，隨著保險科技的不斷進步，保險營銷環節逐漸由傳統的電銷、陌拜等方式逐漸向線上化和數字化轉變，各個保險公司、保險科技平臺公司、經紀公司等通過線上數字化營銷也得到了飛速發展。然而，任何事物的發展也將伴隨一些難題待解答，隨著線上數字化營銷的不斷開拓，流量端出現的獲取難、成本高、轉化率不高等問題也不斷凸顯。

(資料圖)

近日我們連線了鴻源科創聯合創始人張樂飛，一同探討了數字化賦能保險營銷過程中遇到的種種問題，張老師還針對未來行業是否有更具創新有效的保險銷售模式，并展望未來，保險銷售渠道如何變化等問題進行了深度的分析，給我們帶來了一些十分有價值的思考，本文的主要內容也來自該場直播。

01

保險島模式對保險營銷新的發展方向提供哪些思路？

任何行業的發展都要經歷不同模式迭代和試錯摸索中不斷前行，保險行業更是如此。此前一直備受市場關注的保險島營銷模式平臺對整個行業也起到很大的推動作用，也對未來保險營銷新的發展方向提供一些思路。

第一，從運營模式來看，保險島核心邏輯是一個商業模式的創新。彼時，市場并沒有專門建立起專業的營銷保險平臺，保險島的創立是基于賣家和買家兩端口的專業營銷平臺，由于當時各種交易流程并不完善，使得買家和賣家達成交易的模式為撮合交易。而隨著移動互聯網迅猛發展，保險島順勢推出了“保險問問”和“保險助手”兩款APP。這兩款產品核心模式是基于代理人端做工具，其價值和意義都在于幫助代理人更好地去拓客，更好地去促進轉化。

不僅如此，保險島還通過百度的API接口給引導到保險助手APP上，讓代理人能回答保險相關方面的知識又回傳至百度，形成了UGC內容分享的兩端接口閉環，增加了保險島曝光率，同時也降低了獲客成本。因此，當用戶利用百度搜索保險關鍵詞時，保險島的問答、文章、視頻內容一直霸屏。

不難看出，保險島一直在內容方向投入較多，也做的很深，但是有些例如精準匹配、工具搭建等方面仍做的不夠好。所以保險島后期一直圍繞投保人和代理人C端進行服務，比如，對于買方端口，保險島提供形式多樣的內容，將其吸引過來，進行精準匹配顧問實現一對一服務。

第二，從流量成本來看，保險島歷經了流量低廉走向昂貴的整個過程。從2014年市場投入流量時，整個流量都很便宜，效果也不錯。比如，保險島最開始實行的撮合服務并不絲滑，而在兩端流量端口打通后，實現了代理端與客戶端的流量交互，轉化效果也得到很大提升。

而到2018年之后，隨著資本的進入，為滿足投資人要求，整個保險線上獲客都在購買流量，使得整個市場流量就變得非常昂貴，但在這個過程當中，流量和客戶仍然是最重要的。因此，怎樣平衡及有效匹配代理人和客戶兩端流量之間的關系，對整個保險市場營銷都起到至關重要作用。

02

險企在數字化營銷過程中取得成效不及預期，原因有哪些？

公開資料顯示，隨著代理人數量于2019年見頂912萬人后，隊伍規模開始迅速下降，如今與2019年相比，保險行業已經消失了接近350萬代理人。代理人數急劇減少，行業的轉型迫在眉睫，同時保險營銷獲客難都揭示了我國保險業的困境。那么，如今行業是否有更具創新有效的保險銷售模式值得探尋，以此來改變行業困境？

張老師認為目前的保險營銷是所有做商品營銷里能把營銷做到極致的標桿行業。不僅將渠道細分如此清晰，而且還能針對不同渠道去定制、開發產品，整個管理理念和思想，使得保險行業在營銷模式上比很多消費品行業要成熟。

從營銷模式來看，整個保險行業在互聯網的加持下，營銷模式已經非常齊全，不太可能會有更新穎的或者超前的營銷模式出來。比如，在科技數字化作用下，目前保險營銷不斷衍生出ToC端、ToA端和A to C等模式，涉及的領域也眾多，包括團險、銀保、個險等等。

如果有新的模式可探尋，人工智能或者元宇宙可能是一個方向，但由于保險的邏輯比較復雜，并非一些人工智能簡單的算法模型或者數字化元宇宙就可以打通。以這個角度來看，要真正實現這兩種方向下的保險營銷新模式還有點遠。

不可否認，眾多保險企業及中介在賦能數字化營銷中取得的成效是不及預期的。出現該情況是流量、工具問題，還是銷售人員的問題，也一直是行業爭論的焦點。

首先，互聯網給保險銷售人員提供了核心內容信息差，換言之，保險營銷本質是在賣理念和輸出內容。而對保險行業的900萬營銷員來講，其實能生產內容的人很少，很多客戶都是被所謂的人脈或者基本法的下線給拉進來。這就導致其沒有真正去理解保險的本質，而理解了之后能再去對自己的思想進行加工及口頭表達，或者是通過視頻、文字、圖片等媒介去傳播的能力還是有所欠缺。因此，這也是整個行業在互聯網賦能數字化營銷下取得的成效不及預期的重要影響因素。

其次，對保險銷售人員的能力和習慣培養尤為重要。在粗放的代理獲客模式下，行業已經形成了一個剪刀差和矛盾差，也就是說想要客戶的沒能力，有能力的有隸屬于自身的途徑，但效率并不高。怎么去解決匹配供需雙方效率和質量問題也是數字化營銷中取得的成效不及預期的核心難點。

張老師認為該難點是有兩方面因素影響。一是，整個行業在考慮互聯網的價值和作用的同時，從而忽略了本身的基礎設施建設。比如，有不少營銷團隊在既有的營銷模式指導下配合度很低，有很高的抵觸情緒，從而導致營銷難以推進。

二是，整個保險營銷模式要去放大互聯網的拓客價值效應，而且一定要強化營銷團隊自身的經營理念思維和培訓體系，不斷夯實銷售人員日常經營管理和引導的基礎作用，只有這樣才能最大程度發揮互聯網營銷效應價值。例如，有些保險營銷團隊剛開始很抗拒拍短視頻、做直播等新興營銷方式，甚至認為這種經營思維和理念跟自身的觀念是沖突的，不希望把時間精力投入到未知的東西上去。而后隨著原來傳統營銷模式路走不通了，以致不少人員脫落，不少營銷團隊紛紛開始數字化轉型。

最后，適應保險營銷的好內容對激發需求有極大促進作用。比如，不少的種草平臺和直播平臺都有很多優質內容輸出，從內容上來看，這些內容營銷都與保險關鍵詞密不可分，與大多數人息息相關的內容往往能夠獲得更多的關注。而且前期的保險知識科普可以比較好的進行用戶教育，增強用戶粘性，為后期的成單轉化環節提供很大幫助。

03

面向未來，保險銷售渠道將有何變化？

如今越來越多保險銷售向OMO模式錨定，不斷將線上流量導給線下，但問題也較突出，比如線索質量很差。那么，理想的OMO模式應該怎么樣把線上的流量導給線下，并且在這個過程中，保險公司、代理人、保險科技公司分別承擔什么責任？

第一，正如前文提及的保險島是典型的OMO模式，但由于保險公司和中介公司是不參與其中，完全是代理人和投保人的平臺，導致其戰略期沒有規劃好，并沒有將保險中介和保司真正拉進來。以印度為例，政府在打造這種類似OMO平臺時，會讓保險機構真正參與進來，這會對整個合規層面的可行性有很大促進作用。

然而，國內真正重新啟動純商業模式工具服務的OMO平臺，要投入大量的資金，如果要把整個兩端打平，真正將服務深度做出來，還要打造流量模型和補貼等等，可能需要幾十億的資本投入。

第二，由于做平臺需要建設的東西太多，包括整個生態和框架的搭建，以及健康服務的管理等，都需要投入昂貴的成本，并非僅僅只做簡單的導流，這就導致打造該平臺的公司難以短時間實現盈利。在高昂的成本作用下，使得線上流量導給線下的線索質量難以得到保證，但從服務客戶角度來看，OMO平臺是切切實實能為投保人解決保險風險保障、產品性價比對比、售后服務和專業顧問咨詢等一系列問題，只有將這些服務做好，才能更好的解決線索質量很差的痛點難題。

第三，從OMO線上線下融合來講，不僅需要將服務做深，而且還需要形成核心規模化價值，來實現高效率資源匹配。只有當平臺兩端都有很多的資源，才能去精準匹配，當效率更高的時候，才能實現價值最大化。

另外，平臺就是資源重復利用的一個過程。在保險行業，如果想打造真正意義上的OMO模式，需要重視客戶重復利用，讓用戶形成購買保險或者跟保險相關的服務認知。

最后，張老師在針對2023年保險銷售渠道會有什么樣的變化問題也給出了比較中肯的預測。張老師認為有兩個渠道是會持續上升的，一是互聯網渠道，這與如今數字化營銷時代步伐越來越快密不可分；二是銀保渠道，隨著保險代理人隊伍的減少，隨之而來的是需要一些線下服務網點或者人員來補充，而銀行渠道作為一個前端，起到了很好的補充作用。此外，銀保渠道在服務網點更前端，而且隨著銀行的改革，不斷促使著銀行網點更加零售化，也會使得客戶對這種保險的銷售和服務更加信任。

綜合而言，客戶、流量對幾乎所有行業來說都是最重要的資源，在保險行業更是稀缺。卓有成效的保險營銷是打通兩者之間壁壘的核心，對構建整個保險生態體系起到事關重要的作用。而隨著創新技術的不斷迭代發展，數字化營銷在保險業的趨勢是不可阻擋的，保險公司唯有及時跟上，不斷提升自我營銷能力和市場把控能力，才能獲得更廣的發展邊際。

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