據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，依據(jù)各大在線教育平臺(tái)的財(cái)報(bào)，僅3家知名在線教育機(jī)構(gòu)從2020年2月到11月的營銷費(fèi)用就超過100億元。2020年暑期，作為“頭部”的4家K12網(wǎng)校暑期投放額在47億元左右，而2019年暑期投放額只有19億元，一年間翻了兩倍多。如此“燒錢”，令輿論驚呼：在線教育究竟在做教育，還是在“燒錢”?
與瘋狂“燒錢”對(duì)應(yīng)的是，在線教育機(jī)構(gòu)的整體虧損情況十分嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全年，資本向在線教育領(lǐng)域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。對(duì)此，一些“頭部”在線教育機(jī)構(gòu)不以為意，認(rèn)為“燒錢”模式，會(huì)最終讓“無錢可燒”的機(jī)構(gòu)退出，從而“洗牌”讓最終的勝利者“一家獨(dú)大”。
當(dāng)前在線教育的營銷大戰(zhàn)，是資本推動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。這導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)把過多的精力和經(jīng)費(fèi)用在營銷上，而忽視教育質(zhì)量提升，不但影響機(jī)構(gòu)自身的健康發(fā)展，還增加了在線教育行業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和諸多亂象。對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)愈演愈烈的“燒錢”大戰(zhàn)，監(jiān)管部門有必要加強(qiáng)監(jiān)管防范風(fēng)險(xiǎn)，在線教育行業(yè)也需要從行業(yè)健康出發(fā)，向惡性競(jìng)爭(zhēng)說“不”。
在線教育機(jī)構(gòu)的營銷大戰(zhàn)，至少存在三方面問題。其一，廣告泛濫，加劇家長的教育焦慮。過去一年中，家長打開電視、收聽廣播、上網(wǎng)、用智能手機(jī)，都被無處不在的在線教育廣告包圍。雖然這并不違反廣告法，但是，如此強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，很難讓家長理性選擇校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。是否應(yīng)在廣告法基礎(chǔ)上，對(duì)在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告做出進(jìn)一步限制，這也是輿論討論的問題之一。
其二，營銷支出巨大，影響在線教育師資和課程建設(shè)。在線教育在銷售、營銷中投入大量資金，無疑會(huì)擠占師資建設(shè)和課程建設(shè)的投入，這是本末倒置，推高了整個(gè)行業(yè)的獲客成本，由此降低盈利能力。據(jù)行業(yè)人士介紹，在線教育獲客成本已占整體收入的50%，有的甚至達(dá)到100%，也就是說，一名學(xué)生的學(xué)費(fèi)，基本全部都用到了營銷上，那師資建設(shè)、課程建設(shè)和內(nèi)部管理的開支呢?與廣告中宣傳的高品質(zhì)相反，在線教育機(jī)構(gòu)存在包裝“名師”、虛假宣傳的問題。那么，為何不把錢用到刀刃上，打造高水平的教師隊(duì)伍和課程體系呢?
其三，“燒錢”很難做大平臺(tái)，惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)留下一地雞毛。融資、“燒錢”、再融資、再“燒錢”……資本和在線教育機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“燒錢”會(huì)帶來流量，最終對(duì)行業(yè)進(jìn)行全面“洗牌”。從2020年在線教育行業(yè)的發(fā)展看，確實(shí)有知名的在線教育機(jī)構(gòu)因玩不起營銷大戰(zhàn)而破產(chǎn)關(guān)門，這讓資本看到了做大機(jī)構(gòu)的“前景”。但是，這忽視了在線教育是做教育的，以“燒錢”來獲得流量的互聯(lián)網(wǎng)思維，或許不適合教育。
在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所玩的免費(fèi)營銷大戰(zhàn)，就說明了這一點(diǎn)。免費(fèi)獲得的流量，要轉(zhuǎn)化為買單付費(fèi)的客戶，沒有那么容易。家長要買課，還是要看課程的質(zhì)量。監(jiān)管部門規(guī)范校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，明確要求一次收費(fèi)不能超過3個(gè)月，除了減少退費(fèi)糾紛外，還另有“言外之意”，即以此促進(jìn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提高培訓(xùn)質(zhì)量，以質(zhì)量吸引用戶續(xù)課，而不是通過營銷手段獲得客戶。然而，不少機(jī)構(gòu)依舊打擦邊球，一次收取超過3個(gè)月，甚至一年、兩年的學(xué)費(fèi)。
在線教育機(jī)構(gòu)有做大平臺(tái)的追求，可以理解。但是，學(xué)生家長選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，說到底是出于差異化需求。從這一角度看，在線教育是很難出現(xiàn)像其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣的超級(jí)航母企業(yè)的。擴(kuò)大規(guī)模的教育機(jī)構(gòu)，如果做不好質(zhì)量控制和成本控制，很快就會(huì)陷入破產(chǎn)關(guān)門的困境。在線教育機(jī)構(gòu)投資者和經(jīng)營者必須清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不能盲目追求體量和規(guī)模，而需要打造個(gè)性化的、滿足受教育者差異化選擇的在線教育產(chǎn)品，這也是校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的存在價(jià)值所在。
對(duì)于眼下在線教育機(jī)構(gòu)愈演愈烈的營銷大戰(zhàn)，監(jiān)管部門和行業(yè)自身都需要重視起來。對(duì)監(jiān)管部門來說，要嚴(yán)格執(zhí)行廣告法，要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在做廣告時(shí)，不能夸大，不能進(jìn)行虛假宣傳，要嚴(yán)肅查處培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的違規(guī)廣告、炒作。同時(shí)，有必要和行業(yè)組織一起，針對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)的營銷大戰(zhàn)及其存在的風(fēng)險(xiǎn)，出臺(tái)進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營的規(guī)定，引導(dǎo)經(jīng)營者把精力、資金用在提供高質(zhì)量、個(gè)性化的教育產(chǎn)品上，也營造基礎(chǔ)教育良好的教育生態(tài)。
(作者 艾萍嬌 系教育研究者)
