原創(chuàng)/中國食品網(wǎng)消費(fèi)觀察報(bào)道

受顧客消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化、新消費(fèi)相關(guān)利好政策驅(qū)動(dòng)，新茶飲近年來已成為消費(fèi)增長最為快速的行業(yè)之一，也是競爭激烈的行業(yè)之一。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)日前發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2021年的1003億元。2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1040億元，新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。2023年，市場規(guī)模有望達(dá)1450億元。預(yù)計(jì)到2025年達(dá)3400億元，是一個(gè)名副其實(shí)的千億大市場。

面對(duì)千億級(jí)市場大蛋糕，入局者眾，行業(yè)競爭日益加劇。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，在2021~2022年期間，新增“奶茶”企業(yè)13.6萬家，新增“茶飲”企業(yè)為12258家。2022年在疫情不確定的大背景下，入局者雖減少逾半，但創(chuàng)業(yè)者仍對(duì)奶茶熱情不減。2022年，全國新增名稱中含“奶茶”的企業(yè)50571家，新增“茶飲”企業(yè)5466家。

而在重重“包圍”之下，茶飲“新力軍”滬上阿姨鮮果茶逆勢突圍，正式官宣門店數(shù)量突破5500家，滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞還透露：“2023年，滬上阿姨計(jì)劃新增門店3000家；年底營業(yè)門店數(shù)預(yù)計(jì)將會(huì)突破8000家，簽約門店超過10000家。”

滬上阿姨鮮果茶的逆勢上揚(yáng)，其實(shí)是商業(yè)模式和產(chǎn)品定位的成功，也是“博異”戰(zhàn)術(shù)的成功。

十年磨一劍

5500＋門店遍地開花

今年是滬上阿姨成立的第10周年。在眾多的茶飲品牌中滬上阿姨算是較早的。

2013年，在速溶沖泡奶茶和臺(tái)式奶茶遍及大街小巷的時(shí)代，滬上阿姨的創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞避開同質(zhì)化競爭，將血糯米、紅豆、青稞、燕麥等健康的膳食營養(yǎng)融入奶茶，開創(chuàng)了“現(xiàn)煮五谷茶”新賽道。并在上海人民廣場開設(shè)了第一家25平米的店鋪。

在2015年前后，滬上阿姨不滿足于只做一家上海本土奶茶品牌，開始開放加盟，并快速向全國擴(kuò)張。據(jù)了解，滬上阿姨的加盟店存活率良好，超過60%的加盟商選擇開分店。

據(jù)公開報(bào)道顯示，2015年，滬上阿姨的門店數(shù)量僅為200家。自2019年起，滬上阿姨開始進(jìn)入快速拓展階段，以每年1000家以上的增速擴(kuò)張。截至2023年4月，滬上阿姨已在全國200多個(gè)城市開店超過5500家，僅在去年9月就開店近300家。其門店增速也獲得了行業(yè)認(rèn)可，榮獲窄門餐眼“2021-2022年度餐飲品牌門店增長TOP3”榮譽(yù)。

值得一提的是，為響應(yīng)“大眾創(chuàng)業(yè) 萬眾創(chuàng)新”的號(hào)召，自2022年9月，滬上阿姨推出了“優(yōu)質(zhì)加盟商培養(yǎng)計(jì)劃”，加盟費(fèi)以三年分期付款方式，每年1.66萬元；若后兩年符合QSC和采購額條件，后兩年加盟費(fèi)3.32萬元將全額返還貨款，以低門檻鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者投身新茶飲行業(yè)當(dāng)中。

其中，QSC分?jǐn)?shù)的意思是指門店產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、清潔的打分，代表著這家門店的日常運(yùn)營狀態(tài)。3個(gè)簡單的詞匯想要做好，需要門店經(jīng)營者有較強(qiáng)的管理能力、溝通能力以及對(duì)于總部規(guī)定的執(zhí)行力。而采購額要求則有效防止加盟店私自采購，引發(fā)食品安全問題。不得不說滬上阿姨此為一舉多得的舉措。

目標(biāo)破萬店

深耕長江以北滲透長江以南

根據(jù)美團(tuán)美食聯(lián)合咖門此前發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，從茶飲門店和訂單數(shù)量看，廣州、深圳、上海、成都、重慶、佛山、南寧等城市名列前茅。換個(gè)角度則會(huì)發(fā)現(xiàn)，北方城市的市場空間還很大。

再看同品類品牌的門店布局情況，無論是走“高端路線”的喜茶、奈雪的茶，還是腰部品牌茶百道、古茗等，門店布局都偏愛南方城市。

對(duì)比而言，滬上阿姨創(chuàng)立于上海，開店卻“一路向北”。其門店在華中、華北、東北等區(qū)域分布相對(duì)密集。

對(duì)比幾家頭部連鎖茶飲品牌在各個(gè)省份門店占比可直觀發(fā)現(xiàn)：在湖南、浙江、福建等大多數(shù)南方的省市，滬上阿姨門店數(shù)量相對(duì)較少，門店占比和市場份額偏低。古茗、茶百道、書亦燒仙草門店數(shù)相對(duì)較多，占比較高。而在山東省、河北省、天津市以及東三省，滬上阿姨的門店占比甚至超過了其它3個(gè)品牌的總和，市場份額較大。

聚焦于各個(gè)茶飲品牌門店選址的整體質(zhì)量。滬上阿姨平均每家門店1km范圍內(nèi)，住宅小區(qū)、寫字樓、購物中心數(shù)量均高于其它三個(gè)品牌，這也意味著其整體店址更為優(yōu)質(zhì)，周邊人流量相對(duì)更大。另外，在門店周邊餐飲、交通等配套方面，滬上阿姨相對(duì)更加均衡。

與此同時(shí)，除了在核心直轄市和省會(huì)城市布局，滬上阿姨也在逐步滲透低線城市，進(jìn)一步打開下沉市場。2021年，滬上阿姨完成新一輪近億元融資，資方嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲表示，滬上阿姨成功地把一線城市的一線口味帶到了下沉市場的年輕人中間。

差異化的擴(kuò)店戰(zhàn)略，在前期讓滬上阿姨避免了與“扎堆”在南方城市的茶飲品牌“短兵相接”。據(jù)滬上阿姨介紹，未來品牌將持續(xù)深耕長江以北，同時(shí)逐步滲透長江以南，目標(biāo)向著“萬店品牌”努力邁進(jìn)。

產(chǎn)品迭代煥新

從“五谷茶”到“鮮果茶”

滬上阿姨產(chǎn)品線從創(chuàng)立之初，到后續(xù)迭代，都極具辨識(shí)度與差異化。

2013年創(chuàng)立品牌后，即推出原創(chuàng)的“現(xiàn)煮五谷茶”，將血糯米、紅豆、燕麥等底料加進(jìn)奶茶里，不僅能喝好，還能喝飽。這樣的產(chǎn)品相較于當(dāng)時(shí)流行的臺(tái)式奶茶，既實(shí)在又別具特色，還融入了健康的賣點(diǎn)。

到了2017年，滬上阿姨推出“現(xiàn)煮五谷+手釀酸奶”創(chuàng)新型產(chǎn)品，2020年又推出了五谷水果茶，均是圍繞“現(xiàn)煮五谷茶”來進(jìn)行微創(chuàng)新。

2021年，滬上阿姨在產(chǎn)品線上做出了轉(zhuǎn)型升級(jí)。即從“五谷茶”向“鮮果茶”轉(zhuǎn)型。其線上店名已統(tǒng)一變成“滬上阿姨鮮果茶”。

滬上阿姨坐擁一支專業(yè)的鮮果茶研發(fā)團(tuán)隊(duì)，綜合時(shí)令、消費(fèi)者、食材本身特性等多個(gè)角度開發(fā)。根據(jù)時(shí)令，滬上阿姨鮮果茶已推出草莓、青提、蜜柚、龍眼、西瓜、百香果等鮮果茶單品。此外除了普通的水果茶外，滬上阿姨還開拓了很多小眾水果，如柿子、山楂、桑椹等，在2022年上新超過80支新品。旨在保持產(chǎn)品的時(shí)常煥新，用新鮮感打動(dòng)客戶。據(jù)滬上阿姨透露，其鮮果茶產(chǎn)品的銷售占比已經(jīng)超過60%，可見產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型較為順利。

對(duì)于“鮮果茶”而言，最重要的就是食材的質(zhì)量與新鮮程度，完善的供應(yīng)鏈才能為滬上阿姨超5500家門店提供最新鮮的原料。在不斷探索與布局中，滬上阿姨通過建立“全鏈條+多重品控”的產(chǎn)品質(zhì)量體系，全力保障一杯鮮果茶從果園到餐桌的品質(zhì)，讓全國消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、安全的飲品。

據(jù)了解，滬上阿姨鮮果茶當(dāng)前已建立了覆蓋全球的原料供應(yīng)鏈，智利車?yán)遄印|魁楊梅、河北皇冠梨、鳳慶滇紅等名優(yōu)食材全球新鮮直采；同時(shí)，在全國建設(shè)了8大倉儲(chǔ)物流基地、6個(gè)鮮果冷鏈大倉、22個(gè)冷鏈前置倉、4個(gè)全國設(shè)備倉，全國冷鏈覆蓋率接近100％，1-2天時(shí)間就能將冷鏈?zhǔn)巢乃偷介T店，保障食材的優(yōu)質(zhì)安全；在門店端，滬上阿姨通過線上+線下的營運(yùn)模式，對(duì)每家門店的QSC、標(biāo)準(zhǔn)操作、服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行高效管理，確保每一杯茶飲口感、品質(zhì)的穩(wěn)定。

在不斷創(chuàng)新升級(jí)的同時(shí)，滬上阿姨仍舊保留了血糯米奶茶等“五谷茶”爆款單品。目前涵蓋鮮果茶、鮮果酸奶、奶茶、咖啡等多種產(chǎn)品門類。

品牌年輕升級(jí)

從老阿姨到小姐姐

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的用戶以中青年為主，其中22-40歲用戶占比達(dá)83.8%，22-30歲和31-40歲用戶占比均為40.0%以上。與傳統(tǒng)飲茶相比，新式茶飲在消費(fèi)洞察、美感表達(dá)和情感連接等方面將原來的形態(tài)、風(fēng)格、氣質(zhì)打散重組，并深度契合了年輕消費(fèi)的個(gè)性訴求。因此，品牌年輕化是當(dāng)下新式茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢。

滬上阿姨審時(shí)度勢，不斷加深與新生代消費(fèi)者溝通交流，積極探索新消費(fèi)模式、新場景，新產(chǎn)品，構(gòu)建與年輕人交流互動(dòng)的“生態(tài)圈”，持續(xù)發(fā)力品牌年輕化征程。從logo、視覺、門頭、主題色、公眾號(hào)的風(fēng)格等一直在尋找年輕人的驚喜點(diǎn)。

面對(duì)年輕人審美的變化，滬上阿姨進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也為品牌logo換身變裝披上“國潮”新衣，logo由之前的“阿姨”形象升級(jí)為身穿旗袍、扎丸子頭、手拿奶茶的“國潮小姐姐”，兼具老上海的腔調(diào)與新上海的活力。到2022年,滬上阿姨將顏色升級(jí)成“梧桐綠”,給消費(fèi)者植入健康茶飲的印象。

在門店的設(shè)計(jì)中，滬上阿姨也打造屬于品牌獨(dú)有的“國潮美學(xué)”。門店普遍以質(zhì)感銀色為主基調(diào)，適時(shí)融入ins風(fēng)元素，突出了品牌時(shí)髦的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出“國潮美學(xué)”，吸引眾多消費(fèi)者拍照打卡。落地窗與玻璃的靈活使用，則打造出空間的“呼吸感”，特別設(shè)置的休閑空間滿足年輕消費(fèi)群體更深層次的社交需求。

除此之外，滬上阿姨門店特意設(shè)置了食材展示區(qū)，將新鮮水果等食材真實(shí)地展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者直觀感受滬上阿姨的“真材實(shí)料”，帶給年輕消費(fèi)群體升級(jí)的茶飲體驗(yàn)。

滬上阿姨深刻洞察年輕人在喝奶茶時(shí)的需求，根據(jù)潮流時(shí)尚、社交屬性等從形象和店面進(jìn)行了升級(jí)和改造，重塑了年輕人對(duì)于奶茶店的印象，讓更多年輕人從一杯奶茶中獲得更多附加值。

與此同時(shí)，公司還成立95后小組，不管是產(chǎn)品口感，還是設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓最懂年輕人的員工來決策。

滬上阿姨與年輕人之間的距離越拉越近，助力實(shí)現(xiàn)品牌年輕化戰(zhàn)略，使得滬上阿姨成為新茶飲10-20元賽道的佼佼者。

全方位營銷

公、私雙域流量共建共享

除了產(chǎn)品“內(nèi)核”的煥新，品牌年輕化升級(jí)，滬上阿姨近年來在對(duì)外營銷上也有較大調(diào)整。

在營銷層面，滬上阿姨近年來打造了“迷滬兔”、行李箱奶茶等自有IP，還與奶龍、陸仙人等熱門IP、達(dá)人進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在小紅書、微博等公域平臺(tái)上收獲了不少粉絲。同時(shí)，通過當(dāng)下較火的抖音帶貨，提升產(chǎn)品曝光度。

滬上阿姨同樣也非常重視私域渠道的運(yùn)營。截止2023年，滬上阿姨小程序與微信社群會(huì)員數(shù)量達(dá)到到4500萬；

建立的“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺(tái)，成功實(shí)現(xiàn)了公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，滬上阿姨在年度茶飲品類中，訂單量及訂單金額增長量均為“冠軍”。實(shí)實(shí)在在的業(yè)績也直觀展現(xiàn)了其產(chǎn)品力和營銷力。

在供需雙側(cè)支持下，新式茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出整體高增長、細(xì)分格局逐漸清晰的特性，代表品牌差異化競爭，行業(yè)未來發(fā)展可期。滬上阿姨以鮮果茶戰(zhàn)略逐步打造屬于品牌的“獨(dú)特記憶點(diǎn)”占領(lǐng)消費(fèi)心智為新式茶飲行業(yè)核心壁壘，并在新品研發(fā)、渠道拓展、營銷宣傳深化品牌認(rèn)知，維護(hù)客戶粘性，為長期增長提供動(dòng)力。

相信滬上阿姨會(huì)一直秉持創(chuàng)新理念,為追求健康和品質(zhì)生活的年輕人帶來更多美味安心的茶飲選擇。（圖片采集/滬上阿姨）

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