記者許禮清孫吉正北京報道

近日，國際美妝巨頭紛紛發布2021年業績成績單，各家均呈現了不俗的業績增長率。而從數據上看，中國市場無疑是國際美妝巨頭業績復蘇的最強引擎。

實際上，在2020年新冠肺炎疫情影響之下，部分國際美妝巨頭曾遭遇了業績滑鐵盧，但對于2021年來說，2020年較低的基數讓其有了更大的業績增長空間。不過，這些“大牌”在產品端、價格端、品牌端、渠道端等方面的適時調整，也成為了助推業績的重要因素。上述調整，在一定程度上也為正在強勢崛起的國貨美妝品牌帶來了案例和示范。

資生堂中國告訴《中國經營報》記者，2021年是資生堂集團中長期經營戰略“WIN2023andBeyond”的第一年，全球聚焦業務結構轉型。資生堂中國作為全球第二總部，未來將雙管齊下，加碼本土研發，引進全球創新；同時集團將以美膚領域為核心，加速數字化轉型，提升企業運營效率，并積極推動可持續發展，創造社會價值。

對于國際美妝品牌來說，中國市場是保證業績增長的核心要素，他們也正在加大對中國市場的投入。另一方面，國貨美妝品牌正強勢崛起。

深耕中國市場

根據華經產業研究院數據，2020年，中國美妝及個護市場規模達5199億元，同比增長7.2%。龐大的市場規模也成為國際美妝品牌生長的沃土。2021年，不少國際美妝巨頭均取得了業績大幅增長，而在中國市場的優異表現則成為業績增長的關鍵因素。

以歐萊雅為例，財報數據顯示，2021年實現了2347億元的銷售收入，同比增長15.3%，凈利潤313.9億元，同比增長20.5%。而其中國市場銷售額取得了雙位數增長。歐萊雅北亞區總裁兼中國首席執行官費博瑞就曾公開表示，“中國必將成為歐萊雅集團最大的市場，這只是時間問題。”

數據顯示，2021年，雅詩蘭黛在亞太地區實現了19.02億美元的銷售額，同比增長7.15%。亞太地區的增長就主要來自于中國大陸市場，尤其是中國大陸市場上第三方在線平臺的推出及“雙11”的助力。

在資生堂2021年的51.31億美元的銷售額當中，中國銷售額的占比就達到了26.6%；科蒂集團在2021年的最后一個季度，在亞太地區實現了12.47億元的銷售額，占總銷售額比例為12%，同比增長17%，而增長的原因也主要是中國市場的強勁表現；愛茉莉太平洋在2021年的中國市場也實現了雙位數的增長。

此外，寶潔、LVMH集團、聯合利華集團、強生集團等國際巨頭的美妝個護業務的銷售額，也在中國市場獲得了不同程度的增長。LG生活健康集團等在財報中稱，中國市場是業績增長的重要原因。

美妝經營管理專家白云虎表示，對于國際美妝品牌，中國市場具有戰略性地位。一是市場消費人群基數龐大，這對所有品牌來說都不可忽視；二是中國市場消費整體在不斷升級，尤其在美妝領域的消費指數，呈正向增長。

“國際大牌經過幾十年的積累，不論技術還是消費者認知，都早已占據心智高地。”亞洲天然護膚品研究中心配方開發部部長、安徽創領化妝品有限公司技術顧問孫言說。

中國市場“她經濟”爆發出強大的消費能力，也離不開國際美妝品牌持續開發新品，其創新力也給國貨品牌提供了樣本。

記者注意到，“成分”“功效”已然成為美妝市場的熱詞，這一定程度上表明國內消費者對產品功效有了更高的要求。艾瑞調研數據顯示，53.2%的美妝消費者最為看重產品成分與功效，而非過去將“品牌是否來自國外”作為購買決策的重要因素。

這對美妝企業的研發投入提出了新的要求，“成分”也成為企業競爭的關鍵。至今大多數與玻色因相關的專利都掌握在歐萊雅手中；而資生堂也有獨家成分傳明酸、4MSK等；SK-II含有王牌成分Pitera和煙酰胺；雅詩蘭黛特有的二裂酵母精華等。

消費者的偏好也在不斷發生變化。例如2020年，玻尿酸、水楊酸、視黃醇、維生素C、煙酰胺受到不少“成分黨”的追捧，看重產品的保濕、美白、防曬功效；2021年，大麻子油、多羥基酸、甘醇酸、A醇、茶樹精油持續走高，以油養膚、早C晚A等護膚理念大熱，抗初老成為不少人的共識。

國際美妝巨頭還爆發了研發中心“競賽”。國際美妝巨頭不約而同選擇在中國設立研發中心，包括資生堂、花王、歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華、寶潔、雅芳、愛茉莉太平洋等均在北京或者上海開設了研發中心。而這些研發中心，多數都是針對中國或亞洲市場進行產品研發。

“上述國際品牌的產品尤其是部分高端產品很受消費者的喜歡，比如精華、眼霜類等，忠誠的粉絲一定是對產品品質產生信賴。要想在中國長期發展，就需要根據中國消費者的需求去設計研發產品，比如多數國內消費者會注重美白、保濕及抗初老，但國外的需求可能又不一樣。”美妝愛好者林凡（化名）說。

孫言表示，國際大牌在產品研發方面已不僅僅是從技術領先和創新產品來拓展，大廠牌對消費者心智有一套趨于完美的算法。每種概念的推廣、運營、盈利和時間線，都在可控范圍內。在數據和算法方面，國內一些品牌發力有限，前期最簡單的辦法是“抄作業”，關注大牌主打什么成分，炒什么概念。

決戰高端市場

根據歐睿數據，自2008年開始，高端護膚品市場及高端彩妝市場增速基本保持高于大眾護膚品市場及大眾彩妝市場，預計未來高端市場增速將優于大眾市場增速。

實際上，2021年國際美妝品牌的業績高增長，也在一定程度上得益于高端美妝的表現。

以歐萊雅為例，其在2021年財報中確認“全球高端美妝市場已經復蘇”，2021年歐萊雅集團高檔化妝品部實現銷售額898億元，成為集團內部第一大事業部，高端護膚品蘭蔻、赫蓮娜表現出色。

愛茉莉太平洋高端產品部營收在韓國市場取得了22%的上漲，增至約89億元，占韓國總收入比例達54%；愛茉莉太平洋集團董事長徐慶培在2022年始務式上，就制定了“WinningTogether”經營方針，其中就強調了要實現“強勢品牌”。

科蒂集團2021年最后一個季度，高端美妝部門凈收入約64.14億元，占集團銷售額的64%；寶潔集團美妝業務增長主要得益于高端品牌SK-II的強勁表現；資生堂在中國市場的亮眼表現一部分歸功于CPB\NARS等高端品牌的持續戰略投入。

國信證券認為，具有高附加值的高端化品牌業務正成為各美妝集團的重點布局方向。

“國際美妝品牌基本上占據了高端市場，中低端市場則逐漸被國貨品牌占領，產生了一個比較極端的割裂局面。國際美妝巨頭擁有持續的開發能力，技術突破方面是有實力的。而且這些巨頭是基于技術突破去做產品創新，比如很多經典產品一直在進行迭代，一款產品甚至可以出到六七代，這是需要技術傳承和沉淀的。”白云虎說。

孫言表示，美妝產品的本質是消費品，產品和營銷并重，除了技術壁壘，品牌理念、營銷故事、銷售渠道、服務流程都會對消費者有較大影響。大牌之所以成為大牌，在于他們不斷做精細化運營，把運營的顆粒度不斷做得更細。

記者注意到，上述國際美妝品牌，在規劃2022年發展戰略時不約而同提出了數字化。歐萊雅在財報中表示，2022年將繼續抓住全新數字渠道帶來的機遇，讓銷售點實現數字化轉型，同時持續投資大數據和人工智能；資生堂也表示將進一步加速數字化轉型，拓展優質美容護膚業務。

2021年12月21日，資生堂集團宣布與騰訊公司達成為期三年的全球戰略合作，表示集團未來將通過數字化解決方案，逐步在智慧零售、創新模式、虛擬沉浸式品牌體驗和針對特定人群的智能護膚方案等領域展開合作。

資生堂中國表示，未來成功的重要基石之一就是數字化轉型，而資生堂中國數字化轉型的重中之重是打造以消費者為中心的業務增長模式。

“2021年12月，資生堂集團與騰訊達成全球戰略合作，通過與騰訊社交及內容生態、企業數字化轉型服務、創新科技等全面合作，致力于打造D2C（DirecttoConsumer）增長引擎，提升全球消費者體驗，加速集團數字化能力建設及轉型。”資生堂中國表示。

不可否認的是，數字化已然成為了國際美妝品牌在2022年競爭的焦點。白云虎表示，在中國市場，數字化會給品牌效益和業績增長帶來加速度，這些國際品牌從最開始的傳統百貨專柜到開設線上旗艦店，再到全方位的數字化轉型，足以看出對中國市場的爭奪，同時也反映出這些品牌逐漸放下“架子”，對中國市場的操作更加靈活。

國貨品牌如何迎戰？

國際美妝品牌在中國市場的重點布局，在一定程度上意味著國貨美妝品牌面臨著新一輪的競爭壓力。

實際上，國貨美妝品牌并非“按兵不動”，也在用自己的發展助力國貨品牌崛起。據港交所披露，坐擁韓束、一葉子、紅色小象的上海上美化妝品股份有限公司已遞交了招股說明書；而在此前，已經有了“功效型護膚第一股”貝泰妮，此外，主打醫美面膜的敷爾佳、國貨彩妝毛戈平等多家企業也在沖擊IPO。

獲得資本加持，無疑也會增長國貨美妝品牌的競爭力。據觀潮新消費不完全統計，2021年美妝賽道投融資事件超80起，融資總金額近70億元人民幣。2021年，有33家美妝相關企業開啟了上市之路。

不過，相比較國際美妝品牌，國貨品牌研發能力不夠、品牌壁壘不強仍是事實。面臨國際美妝品牌的新一輪布局，國貨品牌的崛起之路勢必要在競爭中突圍。

國信證券認為，國貨品牌可以從三個維度對國際美妝品牌進行借鑒。一是國內美妝企業可學習國際品牌的先進技術，提升自身研發實力，以產品升級帶動客單價提升，以應對上游原材料漲價，并實現毛利水平維持穩定；二是積極根據消費者需求變化做動態品牌矩陣調整；三是積極靈活布局多渠道，提升品牌效能。

在白云虎看來，沉淀對本土品牌發展至關重要。國貨品牌有兩類代表，以上海家化為代表的老牌國貨品牌，這類品牌沉淀的時間比較長，市場地位比較穩定；以珀萊雅、自然堂等為代表的新生代美妝品牌，從線下到線上全渠道延伸，在品質的沉淀、組織的管理、用戶的觸達方面都有一定的實力，整體發展不錯。而近年一眾新銳品牌在資本的加持下，用3~5年的時間快速發展，過于依賴流量，而流量的獲取成本越來越高。

“未來國貨品牌突圍的方向一定是依靠品質驅動和品牌驅動，而非流量和產品驅動。”白云虎強調。

孫言認為，國貨的優勢在于更懂中國人，更能講清楚中國的故事。比如華熙生物、巨子生物等，依靠一項突出的技術，不斷加寬加厚壁壘，同時能深入做精細化運營。雖然國內美妝產業起步較晚，但還是能從中找到突破口，找到自己在市場環境中占有的地位。