一石激起千層浪，2023 上海車展上兩位小姐姐的無心之舉，給國際豪華汽車品牌寶馬釀成了嚴重的公關危機。因現場觀眾爆料展臺工作人員發放冰淇淋對中外觀眾區別對待，" 寶馬 MINI" 詞條一度沖上微博熱搜。截至歐洲中部夏令時間 4 月 20 日 18:30，寶馬汽車公司股價收盤報 100.02 歐元，日內跌 3.62%。以 6.55 億股本計算，冰淇淋事件讓寶馬直接損失超過 21.6 億歐元（約合人民幣 163 億元）。

一杯冰淇淋何以引起這么大的波瀾呢？我們可以不必過渡解讀冰淇淋事件本身，諸如種國別歧視、民族情感之類的表達，顯得有些小題大作。但此事件的背后，折射出的是寶馬作為一個國際豪華品牌的傲慢，以及管理上的疏漏。在 MINI 中國發布的公關聲明中，自己也承認了這一點。

常識告訴我們，當你看到一只蟑螂的時候，證明已經有一窩蟑螂存在。也就是說，冰淇淋事件雖然事發偶然，但作為 MINI 乃至寶馬本身已經含有很多隱性的問題，這些問題也許他們自己都沒有發覺，也許是掩耳盜鈴，每個人都裝作看不見。

(資料圖片)

諷刺的是，就在這個事件發生的前幾天，4 月 17 日，寶馬舉辦了 2023"BMW 創享未來之夜 "，表達了對中國市場非常之重視。寶馬大中華區總裁兼首席執行官高樂就用十分不流利的中文表達態度，接連送出 " 今日中國之動向，將引領明天世界之方向 "、" 中國是未來所在 "、"BMW 家在中國 "、" 能在中國優秀，就能在全世界出彩 "、" 寶馬對中國的信心和承諾從未動搖 " 等金句。

表達重視中國市場，不止在 2023 寶馬之夜。寶馬 2022 年 " 迎新年線上年會 " 主題為 " 家在中國 "，對外宣布了全面升級的中國戰略，新產品開發中優先考慮中國市場需求等觀點。除此之外，寶馬高管還在多個媒體采訪中表達了對中國市場的看好和重視，展示其對中國市場的承諾和信心。

據悉，截止 2022 年，寶馬集團已服務超過 600 萬名車主，擁有約 600 家經銷商網點，超過 460 家本土供應商。這無疑表明中國已成為寶馬未來戰略以及電動化轉型發展的最重要一環。

此次高先生全程用不熟練的中文說出這番話，足見其誠意之足。這一番操作下來，讓廣大中國車友為之動容，同時也反映了中國市場對于寶馬是不可割舍的心頭肉。是不是雙向奔赴，就要看寶馬是不是真心實意了。但雖然說的比唱的還好聽，最終敵不過一杯雪糕帶來的翻車漩渦。

寶馬越來越像一個喜歡喊口號，卻缺少實際行動的企業。我們看到的是，寶馬一邊唱著高調，一邊卻放不下自己的傲慢。

在今年 2 月份投訴榜單中，寶馬 X3、寶馬 5 系 " 光榮上榜 "，被投訴的問題主要集中在 " 銷售欺詐 "、" 燒機油 "、" 車身異響 "、" 減配 " 等等。多位車主反映，在購買寶馬 X3 之前，廠商宣傳的是完整的 ID7 車機系統，但實際上他們所配備的是被減配的 ID7 車機系統，無法進行遠程升級和遠程控制，并且語音識別功能也無法正常使用。多位車主表示經銷商在銷售車輛時刻意隱瞞缺陷（與同時期 3 系、X5、7 系 ID7 系統的差異），而廠家拒不承認宣傳問題，與經銷商互踢皮球，不給出實質性的解決方案。如果車主更換一套完整版車機系統，則需要額外支付 3.6 萬元的費用。

其他諸如某些車型在中國的售價遠遠高于國外，爆款車型變相加價等，這些行為更是不勝枚舉。

傲慢不僅體現在對待客戶，還表現在新能源的轉型上，近年來，寶馬雖然口口聲聲的高喊著電動化，但產品的表現卻很難配得上寶馬的品牌標簽。

比如被寄予厚望的寶馬 i3 純電動車型，被消費者吐槽是一款 " 油改電 " 車型，在原本的燃油版車型基礎上直接進行的電氣化改裝，與寶馬 3 系有著高度相似的外觀與內飾設計，不論是在外觀設計還是在技術上都沒有新意也成為外界詬病的主要原因。并且強行塞下電池組也可能存在一定的安全隱患。

雖然中國市場越來越成為寶馬最重要的市場，寶馬也在各種場合表達對中國市場的重視，然而銷量下滑趨勢也是在所難免。寶馬 2022 年財報顯示，中國在 2022 年仍為寶馬最大的汽車市場，占比高達 33.1%。寶馬 2022 年中國交付量為 79.35 萬輛，較 2021 年下降 6.4%，不過來自中國的營收（基于客戶所在地）增長 65.3% 至 418.81 億歐元，按當前匯率算約合人民幣 3162 億元，占總營收的 29.3%。2023 年第一季度，寶馬在華銷售量為 194,773 輛，同比下降 6.6%。對銷量下滑，寶馬給出的解釋是新冠病毒消退后經濟環境的影響以及俄羅斯市場變化等因素。

或許營收的增長，抵消了寶馬對銷量下滑的憂慮，再加上新能源車型銷量的增長，讓他們陷入一種自我感覺良好的境地。

不可否認，在高速增長的中國新能源市場，寶馬也在跟著增長，但其銷量多少靠勢能，多少靠自身產品力，還未可知。財報顯示，今年第一季度，寶馬集團在中國市場共交付 194773 輛 BMW 和 MINI 汽車；其中，純電動車型一季度銷量為 19786 輛，與去年同期相比增長 223.6%。然而在中國市場，三個月 19786 輛的新能源車銷量實在沒什么值得炫耀的，并且與寶馬作為一家歷史悠久的世界級車企的地位顯然很不相稱。我們隨便拿出一家造車新勢力，銷量就能對其形成碾壓。

傳統市場受到沖擊，新能源車型和技術沒有亮點，新能源轉型困難重重。面對特斯拉以及中國新興高端車型的上攻，寶馬的優勢正在變弱。

冰淇淋事件從根本上來說，是寶馬對汽車變革時代的不適應癥狀的表現。面對電動化浪潮，表面上看起來，寶馬是產品上的滯后。但種種行為表明，是深入骨髓的保守觀念使然，是對新的時代消費者和市場理解的缺位。擁抱新能源，以客戶為中心，不是喊喊口號，更要落實在行動，落實在細節。口頭上的重視，骨子里的傲慢，管理上的松懈，成為寶馬乃至一些車企根深蒂固的頑疾。

冰淇淋事件不是兩個小姐姐的錯，也不是一兩個管理者的疏忽，寶馬更應該從體系和文化里找原因，進行深刻的刮骨療傷，唯有這樣，才能真正的變革，真正的跟上乃至引領這個時代，才能成為一個永遠不敗的寶馬。