節(jié)日是一次不可錯失的營銷契機(jī)，強(qiáng)化品牌形象的同時助力產(chǎn)品銷售，兔年春節(jié)來臨之際，保險機(jī)構(gòu)推出的應(yīng)景產(chǎn)品及活動應(yīng)接不暇。1月16日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，人保財險、平安產(chǎn)險、華夏保險、慧擇保險經(jīng)紀(jì)等多家保險機(jī)構(gòu)紛紛借助春節(jié)進(jìn)行宣傳，其中包括推出或推薦應(yīng)景的保險產(chǎn)品、開展贈險活動、部分保險產(chǎn)品保費(fèi)享受折扣等。

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業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)現(xiàn)破圈的影響力和傳播力離不開營銷思路上的創(chuàng)新，保險機(jī)構(gòu)正采用更新穎的營銷策略刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者，這可以提高公司的知名度和美譽(yù)度，還可以提升消費(fèi)者的保險認(rèn)同感。不過，營銷的前提仍然是守規(guī)則，避免觸及監(jiān)管劃定的“紅線”。

“玩轉(zhuǎn)”春節(jié)營銷

在新的經(jīng)濟(jì)市場及環(huán)境下，保險機(jī)構(gòu)的品牌競爭已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)競爭的新趨勢。而品牌的競爭離不開打造更多迎合市場及客戶需求的新險種與“讓利”活動。

1月16日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，多家保險機(jī)構(gòu)為借助春節(jié)這一節(jié)日契機(jī)，開展了一系列的宣傳或營銷活動，紛紛放出“大招”。

人保財險的“人保年貨節(jié)活動”中，包括健康保障、護(hù)航出行、財產(chǎn)安全、家人守護(hù)在內(nèi)的多個板塊下，提供了多款產(chǎn)品供選購，一些產(chǎn)品的保費(fèi)專享9折或8折優(yōu)惠。北京商報記者通過該公司客服微信了解到，如果通過企業(yè)微信渠道投保，部分產(chǎn)品還可以享受更低折扣。不僅人保財險，中國平安(601318)的平安好車主App中也有春節(jié)活動界面，如“1元搶新年特惠”板塊中，可以購買保費(fèi)僅需1元的一款交通意外險。

保險中介機(jī)構(gòu)上架的春節(jié)活動也“毫不遜色”。從慧擇保險經(jīng)紀(jì)的“呼朋喚友過新年”活動來看，2023年1月1日-31日，當(dāng)客戶邀請好友購買部分保險產(chǎn)品，邀請人可獲得獎勵。此外，該公司還提供“出行福袋”，1月期間，當(dāng)前持有1單長險有效保單的客戶，聯(lián)系顧問/活動頁面直接領(lǐng)取保障期限2-3天的意外險贈險1份。

不僅有吸睛的贈送、“特惠購”活動，有險企也借助春節(jié)契機(jī)，針對春運(yùn)返鄉(xiāng)和出行或推出相應(yīng)的保險產(chǎn)品，或通過指定鏈接的形式推薦相關(guān)產(chǎn)品。

中國平安官方微信發(fā)布的信息顯示，在開啟的2023春節(jié)特別行動中，針對境外中資企業(yè)工作人員，平安產(chǎn)險推出“平安24”高端意外傷害保險方案，“平安24”保障方案包括“意外損失+突發(fā)疾病（含新冠肺炎）+救援服務(wù)”，提供覆蓋“事前風(fēng)險防控+事中事件救援+事后風(fēng)險補(bǔ)償”全方位服務(wù)。

“春節(jié)返鄉(xiāng)貼心定制”“擁有長達(dá)15天的保障”……為護(hù)航回家之旅，華夏保險推出免費(fèi)贈險“兔團(tuán)圓”，據(jù)悉，“兔團(tuán)圓”的保險期間為15天，航空意外、水路交通意外、軌道交通意外、營運(yùn)車輛意外責(zé)任全面覆蓋，最高保額達(dá)20萬元。

此外，陽光保險、眾安保險還通過春節(jié)相關(guān)的專屬鏈接，推薦了部分應(yīng)時應(yīng)景的保險產(chǎn)品，如眾安保險在相關(guān)鏈接中推薦了海島旅行險、冰雪旅游險等保險產(chǎn)品。

“長期以來，保險公司在國家法定節(jié)假日廣泛宣傳促銷活動，包括提供免費(fèi)出行意外險等活動。”對于此次春節(jié)營銷活動的形式，在北京工商大學(xué)中國保險研究院副秘書長宋占軍看來，不僅有傳統(tǒng)的贈險，還有基于網(wǎng)絡(luò)的游戲類、社群類推廣活動，產(chǎn)品類型多元、營銷方式新潮。

可提升品牌形象，遵守規(guī)則是前提

此前的節(jié)假日營銷宣傳中，保險公司會以高收益、高保額等字眼博取用戶眼球，該類產(chǎn)品包括萬能險、養(yǎng)老年金保險等理財型保險產(chǎn)品。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前春節(jié)活動相關(guān)的保險產(chǎn)品更“接地氣”，如春節(jié)出行相關(guān)保險貼合民生，還有更具有保障性質(zhì)且實(shí)用的旅游意外險、家財險等。與此同時，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)鏈接參與，意味著可以隨時隨地參與活動。

保險機(jī)構(gòu)的一次成功營銷宣傳離不開產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新與“適銷對路”。有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，春節(jié)期間人員流動大，大眾手頭資金相對充裕，保險公司借機(jī)進(jìn)行宣傳推廣相對是個不錯的機(jī)會。

那么，借春節(jié)契機(jī)進(jìn)行保險營銷或宣傳有何積極影響？“在企業(yè)正常經(jīng)營過程中，通過打折促銷以及贈送產(chǎn)品等，也是正常的營銷活動，可以通過打折或者優(yōu)惠以低價換得銷量，也可以通過贈送產(chǎn)品獲得客戶信息進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)，甚至借此提高知名度和美譽(yù)度。同時，在此過程中，消費(fèi)者也可由此近距離了解保險，提升消費(fèi)者的保險認(rèn)同感。”北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融系教師楊澤云如是表示。

宋占軍也認(rèn)為，此次春節(jié)營銷活動的開展將進(jìn)一步拉近保險公司和消費(fèi)者之間的距離，修復(fù)和提升保險公司形象，為保險公司積累更多消費(fèi)者客群。從開門紅來看，假期營銷活動以獲客或宣傳為主，對當(dāng)期保費(fèi)增量貢獻(xiàn)不會太大，但有助于保險公司長期發(fā)展。

值得注意的是，以贈險為例，該行為作為一種競爭與營銷手段，必須科學(xué)、合理地予以運(yùn)用。原保監(jiān)會在2015年發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范人身保險公司贈送保險有關(guān)行為的通知》明確，人身保險公司贈送的人身保險產(chǎn)品僅限于意外傷害保險和健康保險，且保險期間不能超過一年。對每人每次贈送保險的純風(fēng)險保費(fèi)不能超過100元，以公益事業(yè)為目的的贈送保險不受此金額限制。此外，還應(yīng)按照監(jiān)管規(guī)定計提責(zé)任準(zhǔn)備金。

那么，各方應(yīng)如何推進(jìn)春節(jié)營銷向著多贏、良性競爭的方向再進(jìn)一步？

在楊澤云看來，保險產(chǎn)品對于個人而言，射幸性是其重要特性，但是對于保險公司而言，其發(fā)生概率和損失程度是具有一定的確定性的。因此，保險公司對于打折以及贈送的保險產(chǎn)品仍然需要跟正常銷售的產(chǎn)品一樣提取責(zé)任準(zhǔn)備金，并嚴(yán)格按照核保和核賠要求對其從投保到理賠進(jìn)行全過程風(fēng)險管理，以保證其平穩(wěn)發(fā)展，特別是避免出現(xiàn)近年網(wǎng)紅的防疫險所遭遇的大面積投訴而影響保險行業(yè)聲譽(yù)的事件。

“各種類型的促銷活動，除了要遵守監(jiān)管關(guān)于贈險的有關(guān)規(guī)定，還要認(rèn)真貫徹健康保險費(fèi)率、健康管理服務(wù)等方面的相關(guān)規(guī)定，也要防止多份贈險導(dǎo)致未成年人意外險保額超過監(jiān)管上限等情形的出現(xiàn)。”宋占軍如是表示。