“五一”黃金周余熱還未散盡，各銀行及理財(cái)公司又紛紛加入新一輪節(jié)日營銷行列。5月14日，北京商報(bào)記者注意到，不少銀行及理財(cái)公司都借勢推出了“母親節(jié)”營銷活動，推介內(nèi)容涵蓋存款、財(cái)富管理、抽獎等，同時(shí)也有部分銀行加入了個(gè)人養(yǎng)老金產(chǎn)品推介。在分析人士看來，借勢營銷已成為銀行、理財(cái)公司的常規(guī)打法，比如母親節(jié)與陪伴、養(yǎng)老等主題相關(guān)，節(jié)日理念和業(yè)務(wù)主題相契合，往往會得到更好的營銷效果。

借勢營銷

(相關(guān)資料圖)

配合“母親節(jié)”親情、陪伴等元素，通過節(jié)日福利活動進(jìn)行客戶引流、增加用戶黏性和產(chǎn)品曝光率，屬于節(jié)日品牌及產(chǎn)品傳播常規(guī)動作。

“母親節(jié)”當(dāng)天，工商銀行(601398)推出“母親節(jié)心愿禮”定制活動，登錄中國工商銀行App，可通過任務(wù)中心-享活動-點(diǎn)擊“母親節(jié)心愿禮”欄目完成指定活動任務(wù)，參與抽獎贏最高100元微信立減金。

民生銀行也推出母親節(jié)抽獎活動，5月13日-6月9日，活動期間登錄民生銀行(600016)App，通過開花盒或?yàn)g覽產(chǎn)品獲得抽獎機(jī)會，參與抽獎至高可贏取200元京東E卡。同樣，恒豐銀行、興業(yè)銀行(601166)、中信理財(cái)?shù)榷嗉毅y行及理財(cái)公司也分別推出母親節(jié)抽獎送禮活動，通過登錄銀行App或點(diǎn)贊留言等方式參與抽取金額不等的微信立減金或京東E卡。

“母親節(jié)”作為情感維系節(jié)日，特定場景下的禮品甄選推介也備受各銀行及理財(cái)公司青睞。比如，工商銀行推出“母親節(jié)心愿禮”定制活動中，分別推介了定期存款、壽險(xiǎn)、黃金等理財(cái)產(chǎn)品。中國銀行(601988)借勢再次推廣了此前上線的黃金禮盒“熊貓寶盒”產(chǎn)品。農(nóng)銀理財(cái)、招銀理財(cái)、平安理財(cái)也都在節(jié)日當(dāng)天推送了一份詳細(xì)的“母親節(jié)”理財(cái)產(chǎn)品禮單。

除此之外，個(gè)人養(yǎng)老金產(chǎn)品也成為今年銀行“母親節(jié)”營銷的熱門詞：華夏銀行(600015)微信公眾號宣傳個(gè)人養(yǎng)老金開戶享受稅收優(yōu)惠的特點(diǎn)及產(chǎn)品費(fèi)率優(yōu)惠，工商銀行則推出個(gè)人養(yǎng)老金繳存達(dá)標(biāo)有機(jī)會領(lǐng)取最高100元微信立減金活動等。

這與銀行個(gè)人養(yǎng)老金賬戶爭奪戰(zhàn)不無關(guān)系。據(jù)了解，自個(gè)人養(yǎng)老金制度實(shí)施以來，相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)備受投資者和金融機(jī)構(gòu)關(guān)注。浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認(rèn)為，個(gè)人養(yǎng)老金產(chǎn)品如今還未經(jīng)歷過收益率驗(yàn)證，所以市場總量有限，競爭難免。

營銷效果幾何？

從營銷動作來看，各銀行及理財(cái)子公司均是利用節(jié)日氛圍進(jìn)行造勢營銷，形式與以往相差不大，盡管在福利贈禮和產(chǎn)品推介上各具特色，但市場激烈競爭下，各銀行及理財(cái)公司節(jié)日營銷效果相對有限。

厚雪研究首席研究員于百程在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“以前，節(jié)日理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要是為了滿足閑置資金在假日也能獲得收益的需求，產(chǎn)品以超短期為主。但在資管新規(guī)出臺后，銀行理財(cái)產(chǎn)品凈值化轉(zhuǎn)，銀行理財(cái)打出節(jié)日牌更多是營銷行為。”他還指出，和其他消費(fèi)產(chǎn)品不同，理財(cái)產(chǎn)品是金融產(chǎn)品，回報(bào)體現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)和收益，需要根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)偏好將“合適的產(chǎn)品推薦給合適的人”，在營銷的合規(guī)上有更高要求。

盤和林表示：“在打破剛性兌付后，受去年以來理財(cái)產(chǎn)品凈值波動和贖回潮的影響，銷售難度是有所加大的，因此蹭節(jié)日營銷宣傳的效果有限。”

于百程認(rèn)為，“理財(cái)市場發(fā)展的長期背景是社會財(cái)富的不斷積累，從而帶來理財(cái)需求的持續(xù)增長。從中短期階段看，銀行理財(cái)?shù)脑鲩L又與收益回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)偏好更加相關(guān)，在去年股債雙殺的特殊背景下，凈值化轉(zhuǎn)型后的銀行理財(cái)出現(xiàn)較大波動，一些產(chǎn)品破凈，投資者虧損并且信心下降，從而一些理財(cái)資金回流到儲蓄，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。今年以來，市場整體收益回暖，銀行理財(cái)投研能力也在提升，理財(cái)市場有望重回增長軌道”。

北京商報(bào)記者 孟凡霞 實(shí)習(xí)記者 周斌