統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，電商正成為社會消費(fèi)的重要渠道。隨著消費(fèi)者線上購物的心理和行為越發(fā)成熟，如何滿足消費(fèi)者日益多樣化、個性化的需求，成為擺在行業(yè)面前的重要研究課題。日前，相關(guān)專家在接受《中國消費(fèi)者報》記者采訪時指出，消費(fèi)需求的個性化、專業(yè)化和精細(xì)化正在促使電商行業(yè)向精準(zhǔn)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變和迭代。

“小”品牌洞察消費(fèi)“大市場”

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1—4月份，在社會消費(fèi)品零售總額同比下降0.2%的情況下，全國網(wǎng)上零售額38692億元，同比增長3.3%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額32887億元，增長5.2%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為23.8%。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為社會消費(fèi)的重要渠道之一，消費(fèi)者的線上購物心理和行為也愈發(fā)成熟和理性。

“我在一個購物群里看到，賣的花花草草比較多，挺適合你，要不要拉你進(jìn)去?”日前，北京消費(fèi)者何女士了解到《中國消費(fèi)者報》記者的園藝愛好后介紹說，這個購物群主要銷售一些小資的東西，價格不具有優(yōu)勢，但是品質(zhì)都不錯。“東西都是團(tuán)長選出來的，免得自己再到大電商平臺上花功夫挑，貴點(diǎn)兒也合算。”何女士說。

陜西省消費(fèi)者呂呂則對《中國消費(fèi)者報》記者表示，她一直偏愛相對小眾的商品。“前兩天我找老師傅定做了一個手工茶盞，作為送給媽媽的生日禮物。”在呂呂看來，一個工業(yè)流水線生產(chǎn)出來的大眾化茶盞無法表達(dá)自己對母親特殊的情感，手工定制的產(chǎn)品則可以實(shí)現(xiàn)自己的設(shè)計和想法，也更有質(zhì)感、韻味。

4月20日，品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的2022年(第十二屆)中國品牌力指數(shù)SM(C-BPI)品牌排名和分析報告顯示，在新品類不斷涌現(xiàn)的同時，傳統(tǒng)品類下的新品牌也迅速崛起，因此“小”品牌快速成長成為這個時代的顯著特性。這些“小”品牌憑借對特定用戶需求和場景的深刻理解和洞察，以及突破常規(guī)的勇氣和快速轉(zhuǎn)化的能力，將用戶的“小需求”轉(zhuǎn)化為有價值的“大市場”，而這也正是用戶需求精細(xì)化、垂直化在現(xiàn)實(shí)購買中的映射。

精準(zhǔn)化成電商迭代新趨勢

俗話說，有買就有賣。消費(fèi)需求向來是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。近年來，電商行業(yè)的發(fā)展也向著精準(zhǔn)化服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變。最近，電商轉(zhuǎn)型動作更是頻繁。

5月9日，京東完成了對服飾、居家、美妝、運(yùn)動、奢品鐘表等業(yè)務(wù)的商品與服務(wù)能力的深度整合，將現(xiàn)有時尚居家業(yè)務(wù)全面升級為“京東新百貨”，其專注面向年輕消費(fèi)群體，以全新的瀏覽體驗(yàn)、品質(zhì)服務(wù)、互動玩法，打造新時尚生活的線上專屬場景。與此同時，線下新百貨實(shí)體店也進(jìn)入籌備階段。“京東新百貨是一個精選集合業(yè)態(tài)，滿足年輕消費(fèi)群體新的場景化、沉浸式消費(fèi)趨勢，是可以帶動線下實(shí)體店高質(zhì)量增長的有效路徑。”有業(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)為。

5月10日，同程旅行宣布對藝龍旅行APP進(jìn)行全面升級。升級后的藝龍旅行APP將服務(wù)成熟的出行人群，刪繁就簡，打造簡約化、輕商務(wù)風(fēng)格的旅行預(yù)訂平臺。“這些成熟的旅行者有著出行頻次高、出行經(jīng)驗(yàn)豐富的特點(diǎn)，出行目標(biāo)也更為明確，他們對旅行‘種草’的需求相對較低，對預(yù)訂效率的要求更高。他們不滿于傳統(tǒng)旅行平臺上充斥著的營銷廣告，更希望簡單、快速、高效地完成預(yù)訂。”同程旅行APP項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人張超對《中國消費(fèi)者報》記者表示，藝龍旅行APP在保持界面簡潔的同時，增加了企業(yè)認(rèn)證、用戶會員等級權(quán)益，并希望能夠和相同目標(biāo)用戶群的產(chǎn)品進(jìn)行異業(yè)合作，提供更多交叉產(chǎn)品，共同服務(wù)好同一群人。

此前，2021年12月，淘寶等單位共同發(fā)布了《2021年淘寶冷門新職業(yè)觀察》，對2021年度出現(xiàn)的新鮮冷門職業(yè)進(jìn)行了集中盤點(diǎn)，包括玩偶醫(yī)生、繪夢師、多肉寄養(yǎng)師、游戲捏臉師、整理收納師、制云師、貓糧品嘗師、鑄甲師、直播間布景師、手機(jī)入殮師等10個職業(yè)。這其中，有一些如游戲捏臉師是因?yàn)橄M(fèi)者的小眾需求而萌發(fā);也有的是“老樹開新枝”，如鑄甲師在漫長的歷史發(fā)展中，技藝瀕臨失傳，但伴隨國潮的興起，老職業(yè)獲得傳承與創(chuàng)新。

多重因素促消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)換

“康德拉季夫經(jīng)濟(jì)大周期以60年為一個周期，目前全球經(jīng)濟(jì)正處在下行周期中。”中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔對《中國消費(fèi)者報》記者分析稱，在這一時期，消費(fèi)行為開始收縮，并從多元化消費(fèi)向單一化消費(fèi)轉(zhuǎn)換;在消費(fèi)模式上則開始向商品或者服務(wù)的核心價值回歸，消費(fèi)表現(xiàn)出更多的理性。

中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟向《中國消費(fèi)者報》記者表示，伴隨著線上線下融合、商務(wù)與生活融合、商業(yè)與商業(yè)融合等多方面的融合，電商市場已經(jīng)發(fā)展到了一個實(shí)質(zhì)性的“統(tǒng)一大市場”水平。

馬旗戟認(rèn)為，這種改變源自于兩點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)作為市場信號載體的大規(guī)模高效的收集與利用;二是數(shù)字化可以聚集和服務(wù)于分散在整個大市場中的細(xì)分碎片化需求。“從供給和競爭上來看，電子商務(wù)平臺/企業(yè)在獲得行業(yè)平均收益之后，勢必需要通過差異化、低成本的路徑來增強(qiáng)市場地位，完成持續(xù)發(fā)展和增長的能力，這樣對產(chǎn)品/服務(wù)的發(fā)掘就是必然的。”

“以往平臺間的相似性與平臺內(nèi)商家的相似性如今被越來越大的平臺間差異性與平臺內(nèi)商家差異性取代。未來，平臺間及其中商家的內(nèi)部具體產(chǎn)品和服務(wù)差異性會更大。高端化、個性化服務(wù)會聚集和拉動更多的商業(yè)生態(tài)伙伴參與其中，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)鏈條中利益分配主體的數(shù)量，這是一個好事情。”馬旗戟表示。

上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會副秘書長唐健盛對《中國消費(fèi)者報》記者表示，在線上消費(fèi)發(fā)展的初期，交易模式以B2C，甚至是C2C為主。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前線上交易向著C2B轉(zhuǎn)型，電商行業(yè)和企業(yè)更加重視細(xì)分人群、細(xì)分場景及細(xì)分文化，因此其自身發(fā)展也針對特定化人群的需求日益向著精準(zhǔn)化變化和迭代，從而讓消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)更高的效率。

“比如我們注意到，短視頻種草的受眾往往是那些時間成本偏低、可以花更多的時間去獲取并過濾消費(fèi)信息的消費(fèi)者，而公眾號和專業(yè)電商平臺等則往往通過簡潔的介紹，獲取生活節(jié)奏快、消費(fèi)目的性強(qiáng)的消費(fèi)者的關(guān)注。”唐健盛指出，以前對于消費(fèi)的劃分是線上和線下，隨著消費(fèi)融合趨勢的增強(qiáng)，對于消費(fèi)模式也應(yīng)以分層、分級、分化為標(biāo)準(zhǔn)。不過唐健盛認(rèn)為，目前電商行業(yè)的精準(zhǔn)化推送等，只能算是行業(yè)的改變，而精準(zhǔn)化購物渠道的誕生才能算是數(shù)字消費(fèi)模式的迭代。

行業(yè)監(jiān)管應(yīng)同步精細(xì)化

“企業(yè)對消費(fèi)環(huán)境的監(jiān)測，也會變得越來越需要深度和細(xì)化。”魏翔舉例說，以前對消費(fèi)者的研究更多是按人口統(tǒng)計特征來進(jìn)行粗線條的消費(fèi)行為研究，比如老人和兒童、男性和女性的差異，不同年齡層次分布及地域分布造成的差異等。但是最近20年來，歐美等國家已經(jīng)開始越來越注重對精細(xì)消費(fèi)環(huán)境的分析，比如從人的性格角度以及職業(yè)習(xí)慣來劃分消費(fèi)人群。

魏翔認(rèn)為，在這樣的發(fā)展形勢下，對于消費(fèi)環(huán)境的變化，政府相關(guān)部門在監(jiān)管時也會面臨更加細(xì)化的趨勢。此前可能更注重對整個消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和態(tài)度以及對整個消費(fèi)模式等進(jìn)行監(jiān)測、監(jiān)管，隨著專業(yè)化精細(xì)化消費(fèi)時代的來臨，相關(guān)部門需要對細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)進(jìn)行更加深入的了解，進(jìn)行精細(xì)化的專項(xiàng)監(jiān)管。

唐健盛則認(rèn)為，消費(fèi)市場的新變化，對于消費(fèi)維權(quán)工作也提出了新的要求。“目前一些法律法規(guī)是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期制定的，在新的形勢下，要對新的消費(fèi)變化趨勢和新的業(yè)態(tài)予以關(guān)注，在保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的同時，也讓商家具有更好的盈利能力，從而形成多贏發(fā)展的局面。”唐健盛認(rèn)為，法律法規(guī)的制定也應(yīng)該更加精細(xì)化及精準(zhǔn)化。(本報記者 桑雪騏)