11月12日零點，第十四個雙十一結束，各大電商平臺的GMV（成交總額）卻消失了。各類戰報不再像往年那樣魚貫而出，平臺和商家愈加低調的背后，本質上是電商高增速時代的結束，消費回歸理性。天貓方面稱，今年天貓雙十一交易規模與去年持平。京東方面稱，2022年京東雙十一超越行業增速，創造新的紀錄，零售購物用戶數也再創佳績。

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有業內人士分析今年雙十一正成為一個拐點：過去十四年來，電商平臺從一年一節到月月過節，如今行業進入存量市場加少許增量階段。

隨著直播電商、種草經濟的發展，有流量的平臺正在搶品牌和供應鏈，有供應鏈的平臺則開始搶流量和內容，新舊勢力交戰正酣。對電商平臺來說，在網絡購物用戶規模已達8.4億的情況下，新客引流已不是重點，對已有客戶的經營成為重中之重。走出短期爆發性增長模式后，電商平臺正著力反哺實體經濟，致力于打造長期的商業模式和核心能力。行業正進入全方位多維度比拼綜合能力的時代。

搶貨與比價

“今年雙十一給我最大的感覺就是平臺之間互相比價超級嚴重”，小家電從業者曹州（化名）告訴中國新聞周刊，“別說價差達到一兩百，就是有十塊二十塊的差異都不行，平臺都會想辦法抹平價格”。

曹州經營智能小家電已有多年，自有品牌目前在天貓、京東等渠道上能夠做到細分品類銷量第一。他透露，雙十一這么多年來各個平臺價格的比拼一直存在，只不過沒有像今年這么明顯，平臺尤其是頭部平臺對價差的敏感度極高。

在社交媒體平臺上，也有網友通過李佳琦直播間購買某品牌電視，曬截圖稱券后價是1399元，但是在京東發現價格便宜100元。此外在羅永浩直播間，方太抽油煙機+ 煙灶組合套裝的售價為 4999 元，而同款產品在京東的價格稍高。由此可見，平臺之間對貨品和價格的把控無法做到全面占優。

由于各大電商平臺雙十一打法不同，對曹州而言，“最低價”這個問題令他十分頭疼。“我們現在不止是在平臺上賣產品，整體要圍繞主推品在全網進行廣告的推送，如果只推送一個產品，然后主要電商平臺又要求同價，但是京東滿299減50，天貓滿300減50，淘寶滿200減30，平臺還時不時私發給用戶大額優惠券，那么很難統一價格，這對主力品的推介來說并非好事。”

根據公開數據顯示，今年雙十一家用電器是全網電商銷售額占比最高的品類，總額達到1566億，占比為15.7%，此前多年雙十一數據統計中，家用電器銷售額占比持續在第一位。今年更為特殊的情況是，受疫情和地產端影響，今年前三個季度家電需求整體下滑，今年雙十一家電企業進行更大幅度的打折促銷，以期增加收入，搶占份額。通過魔鏡市場情報數據統計來看，今年大家電在淘系的銷售微增2%，廚房電器和影音電器同比增幅為9%，相較于服飾、美妝等品類表現稍樂觀。

資深產業觀察家梁振鵬分析，消費者在雙十一購物是因為商品賣得比平時便宜，雙十一的核心就是價格戰。家電本身是非常成熟的標準化工業產品，價格銷售體系相對透明，在整體市場行情下行的情況下，對商家而言，雙十一成為重要的銷售契機，企業都希望在這個節點清庫存。

為了應對價格難以統一的問題，曹州表示目前在積極開發新品，通過在各平臺布局不同的產品來規避這個問題，然而今年整體銷售大盤增長不多，更多的是換新需求，從資金回籠來看研發的挑戰也不小。

一位頭部服飾品牌人士告訴中國新聞周刊，雖然每個平臺受眾喜歡的服飾款式不一致，但進行了全渠道控價，不會在某個渠道賣得價格特別低，否則會損害平臺和自己的利益。該人士指出，今年大約上架了2000多個SKU，針對每個渠道都有不同的貨品體系。

艾媒咨詢CEO張毅告訴中國新聞周刊，今年雙十一競爭較以往恐怕更加激烈，主要是傳統電商、內容電商以及即時零售等多個平臺混戰，家電作為耐用品使用周期長，和美妝服飾等賽道不同，消費需求會出現一定的乏力，在這種情況下，平臺一定會盡最大努力促成交易。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗指出，3C和家電這樣的品類價格體系比較透明，不像其他品類還可以捆綁銷售，因此平臺對商品和品牌的把控越來越重要，消費者最終還是奔著下單來的，如果能夠把稀缺的貨品和價格拿下，這也彰顯了平臺的號召力。

直播電商廝殺激烈

過去幾年，直播電商的快速發展不容忽視，通過內容起家的抖音和快手正在趕超傳統電商天貓和京東，直播成為雙十一的重要戰場。根據星圖數據顯示，今年雙十一直播電商銷售額為1814億元，同比大漲146.1%，主要來自于抖音、點淘和快手等直播電商平臺的銷售額。

今年淘系花費大力氣“搶人”，以增加直播籌碼，雙十一期間產生62個成交額億元、632個成交額千萬元以上直播間。天貓方面回復中國新聞周刊，今年雙十一期間，羅永浩、俞敏洪以及交個朋友、新東方等主播和機構來到淘寶直播，有清晰的長遠規劃，是為尋求生意的穩定增長，而這些人的入駐，會帶來更豐富的內容，給商家更多選擇。

抖音方面也公布了自己的雙十一成績，10月31日至11月11日，抖音電商內參與雙十一活動的商家數量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。

在不同平臺上的直播生態側重點不同，給商家帶來機遇與生意，同時也帶來經營上的挑戰與壓力。鴨鴨告訴中國新聞周刊，今年與羅永浩在淘寶直播的進行合作，一方面考慮到首秀的傳播點，并與自身品牌形象契合，另一方面首秀拿到了流量扶持，對交易產生利好。“實際上我們在天貓的成交額大多還是在旗艦店，大部分人還是收藏加購到購物車，天貓的基本款需求比較大，直播側成交量稍小。反觀抖音，主要成交額則是在直播側，通過幾十個矩陣賬號分別對標不同人群促成交易”。

曹州與多個商家均談到流量電商和系統電商的經營邏輯差異，在流量電商中主要是爆品心智，整體銷售經常會呈現出爆發式增長，這背后是基于內容流量的爆發，因此日常轉化率有時會受限，一旦爆款出現，銷量急速攀升，對供應鏈產生極大的挑戰。而天貓整體的節奏會比較平穩，需要貨品寬度和較多SKU來支撐銷售。

崔麗麗分析，直播誕生于淘寶生態，增強頭部主播這塊的力量，能夠提供更廣的受眾覆蓋面，同時帶來話題引流效應。對于淘寶，直播是為了更好地適應消費者的變化和更好地賣貨。對于抖音，直播是平臺的起點，更是商業價值變現的根本。直播變現需要補齊的是電商的土壤，所有關于電商的供應鏈、物流、支付、營銷活動等環節都是需要按照商品邏輯和交易邏輯進行再梳理。

“未來的互相廝殺是一個必然狀態，今后競爭會變得更加激烈”，數字經濟智庫執行院長黃日涵告訴中國新聞周刊，今年直播變得更加多元，出現了東方甄選這樣的新型直播方式，這些頭部主播未來可以做到一魚多吃，選擇多平臺直播，電商的未來一定是流量電商和系統電商的交鋒，是各平臺廝殺的重點領域。

增速放緩后，服務開始內卷

資深互聯網觀察人士張書樂觀察到，目前快消品市場難以持續高頻購買，大件商品不足以支撐市場重啟，整個市場正在回歸理性，消費者也在回歸按需購買，不再激情購物。他認為，未來不能僅僅靠造節來“綁架”商家和消費者，尋找有創新的商品，提升國貨品牌十分重要。

“今年各個平臺的行業小二對商家的扶持比以前更上心，與我們形成了比較密切的聯系，包括提前做產值的計劃目標、討論達成途徑以及給免費資源位等方式”，曹州透露，在雙十一期間，整體的轉化率會更高一些，推廣工具愈加豐富和多樣，逐漸從人找貨，普及到貨找人的狀態。

今年在各大電商平臺上，助力實體經濟，對供應鏈進行深入改造，深度挖掘消費者需求成為重點。在曹州看來，他所在的細分品類代表了本土品牌的崛起，通過電商渠道縮減了銷售成本，并通過精準營銷找到了相應客群，沒有電商渠道就沒有其品牌的發展。

京東相關負責人告訴中國新聞周刊，對于當前的雙十一來說，行業競爭已經不再是簡單的價格比拼，而是供應鏈能力基礎上的商品、服務的綜合能力比拼。不僅要為消費者提供更實惠的價格、更高品質的商品、更完善的售后服務，同樣還要借助數字技術強化供應鏈能力，幫助產業鏈上游的中小企業、農戶以及下游的中小商家、社區門店恢復增長、降本增效。

崔麗麗則強調“現在平臺更卷”，有流量后開始搶品牌和商品供應鏈，有供應鏈后搶流量和內容，平臺一定要立足于自身的客群優勢基礎想辦法拓展用戶群體，或者是基于客群偏好增加復購，需要多維度發揮、挖掘潛力。像今年增長突出的運動、珠寶和寵物等品類是近年來針對社會公眾“美好生活”的新需求，而且在市場規模、溢價空間或復購頻率方面具有優勢，對于平臺電商業務的基本盤有重要支撐價值。但這對平臺提出了更高的要求，基于體驗的全方位服務比拼是核心。

業內人士透露，今年上半年受疫情影響，電商平臺的經營受到一定影響，物流配送成為對平臺和商家非常大的一個考驗。今年在物流方面，各大平臺明顯重點發力，此前物流是薄弱環節的平臺提升相對明顯。

天貓方面指出，雙十一物流從過去主要是消化快遞峰值規模，轉變為真正為商家和消費者提供有品質的物流服務。崔麗麗認為，物流保障是各個平臺在著力打造的競爭力，從疫情的經驗也可以看出，如果沒有最終的物流交付，電商難以維系。

“毋庸置疑，今年競爭更加激烈，基于購買力的原因，電商平臺今年的KPI已發生一定程度的轉變，在疫情還未消散的情況下，物流的保障以及消費者體驗變得更加重要，這是人們以后是否信賴電商的一個基礎”，黃日涵觀察到今年雙十一并沒有特別多的數字戰報出現，這意味著高質量發展愈加重要。

作者：孟倩

編輯：李志全

運營編輯：肖冉