保觀 |聚焦保險創新

保險的線上線下融合在過去很長時間在業內都是一個比較火熱的話題，一面是沒有邊際的獲客渠道，一面是具備更強服務能力的線下轉化渠道，如果能把兩個渠道的優勢結合在一起，則有望給行業帶來新的增量。

事實上，過去也確實有不少公司在這一領域進行發力。傳統保險公司在堅守線下基本盤的基礎上，渴望通過線上增強獲客能力，線上保司則希望通過發力線下增強用戶觸達和服務能力。

而在這兩年大環境不景氣背景下，“地主家余糧不多”的線上保司做融合的積極性要比線下傳統保司高不少，但隨著時間的不斷推進，我們也漸漸發現，線上線下融合的模式面臨的困難似乎比我們想象的還要更多。

知名互聯網保險經紀商慧擇在試水線下的過程中就遇到了不少的困難，并最終選擇放棄。

去年8月26日，慧擇保險宣布集團已簽署具有約束力的諒解備忘錄，以收購“盛世安康”的控股股權。這次收購也被認為是慧擇發力線下的重要表現之一。

根據慣例先決條件，集團預計交易將于2021年底完成。當時，慧擇保險董事長兼CEO馬存軍曾評論稱，此次收購是慧擇線上線下融合和開放平臺戰略的重要里程碑，將進一步提升其定制產品的市場占有率，期待通過這種互利的整合，實現業務擴張和收入增長的協同效應。

公開資料顯示，盛世安康成立于2011年，持有保險代理業務許可證，主要經營人壽和健康保險產品。

但僅僅不到5個月后，今年1月，慧擇保險宣布放棄收購盛世安康。

慧擇保險表示，根據本次收購的交易文件，公司正因延遲交割而提前十個工作日行使其終止本次收購的權利。本次收購的終止將于2022年1月28日生效。公司將不會因本次收購的終止而產生任何終止費。

隨著官宣合作終止，慧擇這次試水線下的計劃也正式結束。從去年8月簽署具有約束力的諒解備忘錄，以收購“盛世安康”的控股股權，到1月正式宣布停止收購，這場未成形的收購只存在了不到5個月的時間，背后卻折射出了不少互聯網保險經紀商的迷茫。

宣布放棄收購的背后，是互聯網保險經紀商的無奈

事實上，我們在去年的文章中就指出，互聯網保險經紀商線下隊伍，難度要比我們想象的更多。首先是線下隊伍的建設成本，這里成本并不僅僅是隊伍擴展的人員成本，還包括線下的職場建設，對應的培訓人員以及更大的管理成本，而對于現金流本就吃緊，且融資成本較高的互聯網保險公司來說，這部分的壓力不可忽視。

其次，線下網點的轉化能力很多時候需要依托于母公司的自身IP，如果是傳統的保險巨頭，那么代理人往往更容易獲得消費者的信任，從而減少溝通和轉化成本，如果是線上的保險經紀公司開線下網點，在品牌IP上落后于早已深耕線下渠道多年的傳統險企可不是一星半點。

同時，在線下隊伍建設的經驗上，線上保司也同樣落后于傳統險企。

而慧擇這次選擇放棄收購，也勢必是考慮到了這諸多因素。

那么慧擇為何要在困難重重的條件下進行收購，直到最后選擇放棄？我們在其最新一期的財報中發現了端倪。

近期，慧擇公布了2021年第四季度和全年未經審計的財務業績。在2021年，慧擇共促成保費50.2億元，同比增長66.2%；盡管營收22.45億元，同比增長84%，但凈虧損1.077億元，同比擴大83%。

從業績報告來看，慧擇之所以虧損進一步擴大，主要是由于公司營業成本驟增。具體來看，2021年慧擇的總運營成本和費用為23.594億元，同比增長89.3%，其中運營成本為16.908億元，同比增長107.8%。慧擇稱這一增長主要是由于獲得用戶流量的營銷渠道的擴大，并與運營收入的增長相一致。

圖片來源：慧擇2021年第四季度和全年未經審計的財務業績報表

這就意味著慧擇目前還面臨著很大的成本壓力，增收不增利的情況依舊在持續。很明顯，高企的營銷渠道費用已經成為了慧擇乃至整個互聯網保險經紀行業上的達摩克里斯之劍。

所以盡管線下道路困難重重，慧擇依舊想要迎難而上，實質上也是面對目前流量成本高企、線上服務觸達性較弱的無奈之舉。

另外，困擾著慧擇的問題還不止流量成本，營收過于單一也是隱患之一。數據顯示，2017-2020年，慧擇的傭金收入占比分別為95.5%、99%、91.9%、95.9%，而且這些傭金收入大多來自人壽和健康保險產品。2021年慧擇的傭金收入達22.323億元，同比增長83.7%，占全年總營收的比例高達99.43%。

過于依賴傭金收入，傭金收入又受制于流量成本過高，互聯網保險經紀商的煩惱確實有點多。

自己的才是最好的：自營渠道成互聯網保司發力點

從流量獲取的模式來看，慧擇客戶的獲取大多依賴第三方渠道，而這也是慧擇利潤空間一直被壓縮甚至虧損的主要原因之一。

獲客能力是一家企業的核心能力，誰能夠以更低的成本獲得更精準的客戶并促成成交，誰就能夠具備更強的市場競爭力，事實上我們之所以過去很多次討論互聯網保險這一種模式，更多的就是因為它獲客的邊際要比傳統線下保險強很多，期望它能夠給這個行業帶來更多的增量。

但隨著互聯網增量紅利的邊際減少，流量成本越來越貴已經成為不爭的事實。所以開拓自有流量，提高客戶的粘性等互聯網保司這兩年關注的重點。

我們也從眾安和水滴最新的年報中發現了這些新動態。

具體來看，2021年第四季度，水滴單季度的總經營成本同比下降了38.6%，銷售和營銷費用降幅更是達到63.8%。成本優化帶來的是單季度凈虧損僅7119.7萬元，同比減虧82.4%，水滴的調整后凈利潤即Non-GAAP口徑凈利潤達591萬元，為上市披露業績后首次實現單季度盈利。

為了增強與客戶的聯系、降低獲客成本，水滴采取了自營平臺沉淀、內容沉淀等多種方式。從去年三季度開始，水滴開始將越來越多的客戶沉淀到企業微信。到2021年底，水滴在企業微信沉淀了近600萬用戶，在增加與用戶交互的同時也提升了用戶體驗。

而眾安方面，數據顯示2021年眾安自營渠道的保費收入達到36.09億元，較2020年的21.68億元同比大增66.4億元，占公司總保費比例約18%。同時去年眾安整體的自營渠道的加復購率達到約33%，百萬醫療險系列在自營渠道的續保率約為82%，2021年自營渠道的用戶人均總保費達到506元，較2020年同比上升20.2%。

眾安主要是依托品牌旗下的APP、小程序、企業微信公眾號、企業微信、移動官網、短視頻號等多達30條直接觸達用戶的多載體矩陣，建立了功能、內容的服務體系，實現交叉引流，而且通過企業微客服多種行銷手段加持，依托演算法及數據分析，將用戶分類，定制不同產品及服務，喚醒用戶創造更大價值。目前眾安在抖音、快手等主流短視頻視頻網站的粉絲數在行業企業號中均排名第一，全網粉絲數突破1400萬。

很明顯，自營渠道如果能夠跑通流量的獲取-沉淀-轉化，對于互聯網保險公司降本增效、增強核心競爭力大有裨益。

從保費的增長速度來看，水滴和眾安在過去一段時間都經歷了不同程度的放緩。2021年，水滴的首年保費規模為163.63億元，同比增速下降到了13.43%，而眾安健康生態的保費同比增速也出現了下降。

圖片來源：眾安歷年年報，保觀整理

如果說互聯網保險在過去的幾年走的是一條追求增速的道路，那么經過幾年的去偽存真，高質量、精細化成為下一階段的主旋律，而自營渠道的流量獲取能力將會成為互聯網公司的核心能力。

一面是高增長的誘惑，一面是慢下來尋求更高質量的增長，一些走在前面的互聯網保司已經給出了選擇。

尾言：過去兩年對于全行業來說，其實過的都非常艱辛，2021年全行業的原保費收入還出現了下降的情況。在這樣的背景下，類似慧擇、水滴、眾安等互聯網保司依舊跑出了不錯的保費增速。

一方面我們要給這些在逆境之中取得增長的公司點贊，另一方面我們也要清醒的認識到，目前國內的保險業已經進入了一個全新的階段，更高質量的服務，更健康、更平穩的發展是行業所樂于看到的，這是一個充滿艱難的時代，但更是一個充滿挑戰的時代，當互聯網保司能夠順利把自有渠道跑通，提升效率，那將對整個行業都產生積極的效應。

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