保觀 |聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

視頻號(hào)的優(yōu)缺點(diǎn)很明顯，但無(wú)論在什么媒介平臺(tái)、處于怎樣的發(fā)展階段，內(nèi)容紅利始終是存在的，堅(jiān)持輸出有價(jià)值的好內(nèi)容才是各類營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

(資料圖片)

媒介不斷流轉(zhuǎn)，哪里有用戶哪里就有蜂擁而至的媒體。

微信上線視頻號(hào)后，各路自媒體紛紛涌入來(lái)?yè)屨夹率袌?chǎng)。雖然彼時(shí)的視頻號(hào)還沒有完善的電商功能，內(nèi)容生態(tài)遠(yuǎn)不如抖音豐富，流量推薦機(jī)制也不精準(zhǔn)，但絲毫沒有影響大家進(jìn)軍視頻號(hào)的熱情，畢竟背靠微信這棵有十幾億用戶的大樹，不管怎樣，先占個(gè)地盤。

拓客越來(lái)越困難的保險(xiǎn)行業(yè)尤其渴望新的流量入口。公眾號(hào)和抖音是保險(xiǎn)行業(yè)比較熟悉的線上渠道，在這兩個(gè)平臺(tái)上，從內(nèi)容創(chuàng)作到變現(xiàn)都積累了一些經(jīng)驗(yàn)，但新流量的增長(zhǎng)越來(lái)越難。至于快手、小紅書等平臺(tái)，要么過(guò)于下沉，要么用戶體量不夠，沒有成為大多數(shù)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和銷售團(tuán)隊(duì)線上布局的主流。在這種情況下，視頻號(hào)的出現(xiàn)似乎打開了一個(gè)新空間。

不少保險(xiǎn)從業(yè)者都已經(jīng)布局了視頻號(hào)，既有側(cè)重品牌宣傳的保險(xiǎn)公司，也有To C的保險(xiǎn)中介，還有代理人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索，他們對(duì)視頻號(hào)有哪些感受呢？

背靠微信大樹：視頻號(hào)8億活躍用戶趕超抖快

現(xiàn)在的短視頻賽道已經(jīng)是抖音、快手、視頻號(hào)三足鼎立的態(tài)勢(shì)。

騰訊今年二季度的財(cái)報(bào)中披露，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，今年6月視頻號(hào)的活躍用戶規(guī)模達(dá)到8.13億，已經(jīng)超過(guò)了抖音（6.8億）和快手（3.9億）。

來(lái)源：QuestMobile

視頻號(hào)上線以來(lái)，功能在不斷完善，包括打通了與公眾號(hào)、企業(yè)微信的連接，增加了直播的一級(jí)入口和回放功能，在直播中可以上線微信小店等。

尤其在商業(yè)化方面，視頻號(hào)上線了一系列工具，包括直播帶貨、直播打賞、內(nèi)容付費(fèi)推廣、創(chuàng)作者廣告主互選平臺(tái)等，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者完成從獲客到流量變現(xiàn)的閉環(huán)。

相較于抖音、快手，依托微信發(fā)展的視頻號(hào)在建立私域流量池方面有天然的優(yōu)勢(shì)，加上“社交算法+推薦算法”的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制以及關(guān)聯(lián)公眾號(hào)，視頻號(hào)的內(nèi)容更容易在熟人圈里傳播，似乎更方便找到有某些共同點(diǎn)的群體并建立信任，快速冷啟動(dòng)并引起傳播。此外，視頻號(hào)的娛樂屬性相對(duì)較弱，很多嚴(yán)肅內(nèi)容也更喜歡通過(guò)視頻號(hào)發(fā)布，例如孟晚舟回國(guó)、體育賽事等。

視頻號(hào)賬號(hào)發(fā)布的視頻量不斷增長(zhǎng)，民生和時(shí)事政務(wù)是最主要的兩個(gè)品類，這也是和抖快的主要區(qū)別之一。

來(lái)源：新視、微信、東方證券(600958)研究所

基于這些優(yōu)點(diǎn)，視頻號(hào)作為短視頻領(lǐng)域的后起之秀得以快速崛起，很多公眾號(hào)以及抖快、B站上的大V快速布局視頻號(hào)，包括很多企業(yè)，對(duì)視頻號(hào)的接受程度顯然更高。

To C保險(xiǎn)視頻號(hào)火熱：

主流機(jī)構(gòu)皆已入局，成熟變現(xiàn)模式仍需探索

過(guò)去一年多，To C的保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介、業(yè)務(wù)員等進(jìn)入視頻號(hào)也蔚然成風(fēng)。

我們統(tǒng)計(jì)了部分保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介開設(shè)視頻號(hào)的情況。在71家財(cái)險(xiǎn)中，有44家公司已經(jīng)開設(shè)了視頻號(hào)，36家開設(shè)抖音號(hào)。人身險(xiǎn)公司開設(shè)視頻號(hào)的比例更高，84家人身險(xiǎn)公司中，有69家開設(shè)了視頻號(hào)，51家開設(shè)了抖音號(hào)。保險(xiǎn)公司的視頻號(hào)內(nèi)容主要是面向客戶的品牌宣傳、科普，個(gè)別公司還有面向業(yè)務(wù)員和傳遞內(nèi)部資訊的賬號(hào)。

98家保險(xiǎn)中介中，有62家公司開設(shè)了視頻號(hào)，另外有6家保險(xiǎn)中介公司旗下有惠民保產(chǎn)品的視頻號(hào)；51家保險(xiǎn)中介有抖音號(hào)。

不同的創(chuàng)作者做視頻號(hào)有不同的目的。對(duì)大多數(shù)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，尤其是還處于上升期的中介公司、經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)而言，基于對(duì)視頻號(hào)整體發(fā)展的預(yù)期，目前更多聚焦于通過(guò)視頻號(hào)挖掘新客戶，在視頻號(hào)上直接做轉(zhuǎn)化，或者將新用戶導(dǎo)流到公眾號(hào)。

代理人、經(jīng)紀(jì)人等個(gè)人做視頻號(hào)的很大原因是維護(hù)老客戶，相當(dāng)于更生動(dòng)的朋友圈名片，不斷向聯(lián)系到的已成交客戶及潛在客戶展示自己的專業(yè)性。

知名保險(xiǎn)自媒體深藍(lán)保是較早試水視頻號(hào)的保險(xiǎn)內(nèi)容創(chuàng)作者之一。

深藍(lán)保做視頻號(hào)分了三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期從 2020 年年底開始嘗試，主要做輕劇情類型的保險(xiǎn)科普，并把這些視頻號(hào)上的內(nèi)容同步到抖音。然而，由于輕劇情視頻的成本比較高，效果也不是很理想，所以停更了一段時(shí)間。

去年初，深藍(lán)保的視頻號(hào)重新開始運(yùn)營(yíng)，主要做抖音內(nèi)容的分發(fā)，之后又經(jīng)歷了一段時(shí)間的調(diào)整。今年4月左右，深藍(lán)保重新加大資源投入視頻號(hào)，采取細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略，針對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)作。

深藍(lán)保之所以會(huì)在第一次嘗試后重新回到視頻號(hào)，和微信對(duì)視頻號(hào)的戰(zhàn)略調(diào)整、推廣有很大的關(guān)系。2021年二、三月份左右，微信開始把公眾號(hào)跟視頻號(hào)關(guān)聯(lián)，也讓深藍(lán)保這些創(chuàng)作者立刻感覺到，視頻號(hào)在微信生態(tài)里的權(quán)重越來(lái)越高了。微信現(xiàn)在有近13億用戶，所以雖然視頻號(hào)較抖快起步晚了好幾步，還是有很強(qiáng)的流量吸引力。

視頻號(hào)的一大流量特點(diǎn)是有社交屬性，深藍(lán)保視頻號(hào)來(lái)自朋友推薦，這又可以反哺公眾號(hào)的流量。

和很多自媒體一樣，深藍(lán)保在公眾號(hào)上已經(jīng)有了比較深的積累，而視頻號(hào)又可以和公眾號(hào)關(guān)聯(lián)，用戶可以在觀看視頻號(hào)的內(nèi)容時(shí)通過(guò)點(diǎn)擊連接關(guān)注到公眾號(hào)，這對(duì)側(cè)重內(nèi)容的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的功能。用戶也可以從公眾號(hào)關(guān)注到視頻號(hào)。

視頻號(hào)的崛起影響了很多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)布局和資源安排，紛紛將視頻號(hào)作為重要的項(xiàng)目，安排專人跟進(jìn)。相應(yīng)的，很多內(nèi)容型視頻號(hào)發(fā)布的內(nèi)容也不是完全照搬其他平臺(tái)的視頻，而是進(jìn)行了一些差異化的創(chuàng)作。

很多人在關(guān)心視頻號(hào)和抖快的用戶群體差異。深藍(lán)保認(rèn)為，視頻號(hào)整體比抖音更加下沉，用戶的消費(fèi)力相對(duì)也會(huì)更低。視頻號(hào)的用戶年齡也更大一些，中老年人占比較抖音更大。

然而，視頻號(hào)的這些用戶特點(diǎn)，加之現(xiàn)在視頻號(hào)本身對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)，使得目前保險(xiǎn)行業(yè)通過(guò)視頻號(hào)轉(zhuǎn)化保費(fèi)還比較困難。我們了解到，雖然視頻號(hào)開放了廣告投放，但是投放成本很高，對(duì)保險(xiǎn)內(nèi)容的審核也很嚴(yán)格，增加了投放難度。此外，微信的一個(gè)特點(diǎn)是少運(yùn)營(yíng)，加上保險(xiǎn)內(nèi)容在視頻號(hào)的所有內(nèi)容中占比較少，所以目前視頻號(hào)還沒有專門服務(wù)保險(xiǎn)內(nèi)容創(chuàng)作者的團(tuán)隊(duì)，而抖音、快手已經(jīng)有專門的保險(xiǎn)線人員跟進(jìn)。當(dāng)然，很多賬號(hào)還沒有在視頻號(hào)上投入太多的資源也是影響變現(xiàn)的一個(gè)因素。

影響視頻號(hào)上保險(xiǎn)轉(zhuǎn)化的另外一個(gè)問題是視頻號(hào)的私信入口不夠明顯。雖然大家都認(rèn)為視頻號(hào)連接了微信生態(tài)內(nèi)的多個(gè)入口，應(yīng)該更容易進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化。然而，雖然會(huì)有很多用戶關(guān)注到視頻號(hào)的內(nèi)容，但很少會(huì)直接下單，還是需要通過(guò)私信與用戶做進(jìn)一步溝通，但這個(gè)功能現(xiàn)在還不是很好用。

已經(jīng)有很多保險(xiǎn)人沖進(jìn)了視頻號(hào)，除了上文提到的保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)類賬號(hào)，還有很多代理人、經(jīng)紀(jì)人看好視頻號(hào)在打造個(gè)人IP方面的優(yōu)勢(shì)，紛紛開設(shè)了視頻號(hào)。

在深藍(lán)保看來(lái)，同行的這種熱情有助于推動(dòng)整個(gè)保險(xiǎn)內(nèi)容的傳播，包括視頻號(hào)自帶社交屬性，當(dāng)一些從業(yè)者開始傳播視頻號(hào)的內(nèi)容時(shí)，很容易引起他們所輻射的行業(yè)內(nèi)外各類人的關(guān)注，這是很好的宣傳。

在這種情況下，視頻號(hào)上的保險(xiǎn)內(nèi)容免不了也遇到了高度同質(zhì)化的問題。無(wú)論是創(chuàng)作者還是平臺(tái)方，對(duì)這種現(xiàn)象沒有很好的解決辦法，深藍(lán)保這類內(nèi)容型賬號(hào)能做的只有不斷創(chuàng)新，不斷尋找新的內(nèi)容角度，盡量打破同質(zhì)化的局面。

盡管存在一些問題，但深藍(lán)保還是很看好視頻號(hào)的發(fā)展，覺得可以在視頻號(hào)上繼續(xù)深耕。視頻號(hào)用戶量巨大，而且對(duì)保險(xiǎn)類目來(lái)說(shuō)現(xiàn)在還沒有到爆發(fā)期。因?yàn)橐曨l號(hào)上的保險(xiǎn)企業(yè)號(hào)、個(gè)人號(hào)其實(shí)并不算多，真正做起來(lái)的頭部、腰部賬號(hào)更是沒有。

此外，在抖音、快手、小紅書等比較成熟的內(nèi)容平臺(tái)，保險(xiǎn)同行們已經(jīng)很卷了，對(duì)于新賬號(hào)來(lái)說(shuō)，有創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)、差異化內(nèi)容的能力，要突破重圍的難度也非常大。這種情況下，還不如去視頻號(hào)試試。

討論到變現(xiàn)，深藍(lán)保倒是沒有那么著急。從開始做保險(xiǎn)內(nèi)容以來(lái)，深藍(lán)保最重要的核心理念還是為用戶提供價(jià)值，所以在視頻號(hào)方面，深藍(lán)?，F(xiàn)階段的主要目標(biāo)還是打造有辨識(shí)度的一個(gè)內(nèi)容，形成內(nèi)容壁壘。

視頻號(hào)上的代理人培訓(xùn)：

以提升代理人認(rèn)知為主，無(wú)法替代線下培訓(xùn)

除了To C類保險(xiǎn)賬號(hào)外，視頻號(hào)上也出現(xiàn)了一些做代理人培訓(xùn)的賬號(hào)，腳印財(cái)經(jīng)是其中表現(xiàn)比較突出的。

腳印互動(dòng)是從2020年12月17日發(fā)布的第一條視頻，2021年1月開始正式投入運(yùn)營(yíng)。目前腳印互動(dòng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)著兩個(gè)視頻號(hào)，每周直播2-3次，并定期更新視頻，以李璞老師為主要IP，主要輸出關(guān)于財(cái)經(jīng)、保險(xiǎn)、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的評(píng)論等內(nèi)容。

之所以會(huì)深耕視頻號(hào)，一方面是因?yàn)槟_印互動(dòng)專注于助力保險(xiǎn)行業(yè)理財(cái)師專業(yè)成長(zhǎng)，基于目標(biāo)用戶的群體屬性，用視頻號(hào)做內(nèi)容輸出更方便觸達(dá)、服務(wù)他們。因?yàn)榇砣说木奂疽詧F(tuán)隊(duì)、公司為主，線上的管理基本也基于微信群，視頻號(hào)處于微信生態(tài)里，更容易有效觸達(dá)。視頻號(hào)也更方便代理人將一些服務(wù)客戶的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，或私聊給客戶來(lái)傳導(dǎo)保險(xiǎn)理念，提高自己的作業(yè)效率。相比抖音更廣泛的影響力，視頻號(hào)的觸達(dá)會(huì)更加有深度，更夠更加精準(zhǔn)地挖掘目標(biāo)用戶。

另外一方面，腳印互動(dòng)一直非?？春枚桃曨l的發(fā)展，盡早入局短視頻可以盡快的在短視頻的賽道上占據(jù)一席之地。腳印互動(dòng)此前已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了多年公眾號(hào)，在視頻號(hào)平臺(tái)搭建的初期，腳印互動(dòng)的賬號(hào)被邀請(qǐng)參加了內(nèi)測(cè)，視頻號(hào)平臺(tái)在前期也給了很多流量的扶持，賬號(hào)發(fā)布的幾條視頻數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，粉絲增長(zhǎng)也比較迅速，所有就開始投入更多的精力來(lái)運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)。

和深藍(lán)保一樣，腳印互動(dòng)也覺得視頻號(hào)與公眾號(hào)關(guān)聯(lián)是個(gè)很有優(yōu)勢(shì)的功能。

在腳印互動(dòng)看來(lái)，代理人用戶對(duì)視頻號(hào)這一培訓(xùn)形式的接受度還可以。不過(guò)也有從業(yè)者認(rèn)為，視頻號(hào)對(duì)于代理人培訓(xùn)的效果還不是非常理想，它比較適合做認(rèn)知的升級(jí)，而不適合成體系的培訓(xùn)。因?yàn)榇砣嗽谝曨l號(hào)上學(xué)習(xí)時(shí)，容易隨手上下滑動(dòng)跳出視頻和直播，注意力就會(huì)被轉(zhuǎn)移，而學(xué)習(xí)是需要集中注意力的

視頻號(hào)上的保險(xiǎn)培訓(xùn)賽道出現(xiàn)了一些競(jìng)爭(zhēng)，但還沒有到激烈的狀態(tài)。雖然這些賬號(hào)輸出的內(nèi)容會(huì)有一定的同質(zhì)化，但腳印互動(dòng)認(rèn)為，行業(yè)有不同層級(jí)從業(yè)者的需求，各賬號(hào)專注服務(wù)于目標(biāo)用戶的需求，細(xì)分出自己的市場(chǎng)就好。如果能通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“卷”出更加精品的內(nèi)容，對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)的專業(yè)化發(fā)展也是好事。

視頻號(hào)有哪些缺點(diǎn)呢？腳印互動(dòng)感覺，視頻號(hào)對(duì)于直播數(shù)據(jù)和視頻內(nèi)容多維度的數(shù)據(jù)分析方面還是不夠全面，如果能有更好、更多、更全的數(shù)據(jù)反饋，能方便創(chuàng)作者生產(chǎn)出更加精品的內(nèi)容。

此外，目前視頻號(hào)保險(xiǎn)培訓(xùn)上主要面臨的問題是培訓(xùn)內(nèi)容的更新迭代的問題，要考慮課程是否符合當(dāng)下市場(chǎng)的情況、是否符合當(dāng)下代理人展業(yè)的情況。由于市場(chǎng)上課程越來(lái)越多，需要代理人花時(shí)間和注意力去甄別真正有價(jià)值的課程。在腳印互動(dòng)看來(lái)，這個(gè)賽道正在發(fā)展期，還沒有到爆發(fā)點(diǎn)。

視頻號(hào)能為保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)多少增量是行業(yè)里很多人關(guān)心的問題。通過(guò)深藍(lán)保、腳印互動(dòng)等保險(xiǎn)內(nèi)容創(chuàng)作者目前的實(shí)踐可以看到，無(wú)論是To C還是To A方向，保險(xiǎn)人在視頻號(hào)上的探索才剛剛開始，要找到成熟的業(yè)務(wù)模式還需要嘗試和積累更多的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然也要看視頻號(hào)平臺(tái)后續(xù)的功能、政策等變化。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展正趨于理性，相信燒錢換短期規(guī)模的情況會(huì)減少很多。按照目前的情況來(lái)看，做視頻號(hào)需要耐心，尤其在變現(xiàn)方面，投入更多的資源也很難快速見效。視頻號(hào)的優(yōu)缺點(diǎn)還是很明顯的，希望像涉足視頻號(hào)的朋友能夠明確目標(biāo)，對(duì)可能遇到的困難做好充分的準(zhǔn)備挨，包括調(diào)整好心態(tài)。但無(wú)論在什么媒介平臺(tái)、處于怎樣的發(fā)展階段，內(nèi)容紅利始終是存在的，堅(jiān)持輸出有價(jià)值的好內(nèi)容才是各類營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

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