保險產品理解門檻高、條款過于復雜、產品同質化過高，一直是民眾選擇保險產品的三大痛點。

這促使近年互聯網保險代理平臺紛紛推出“金選服務”，即借助基于大數據分析的產品評估模型算法，從數千款保險產品挑選高性價比的優質保險產品推介給廣大用戶，不斷降低用戶對保險產品的理解與選擇門檻，讓消費者明明白白“買對”保險。

目前，保險金選服務的發起機構眾多，既有螞蟻、水滴、騰訊等大型互聯網平臺旗下的互聯網保險代理平臺，也有眾多新興保險科技平臺。

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但是，經歷一段時間的市場洗禮，越來越多互聯網保險代理平臺注意到，如何向廣大用戶證明自己是真正站在客戶立場替他們精選優質保險產品，已經成為一大挑戰。

螞蟻保“金選”項目負責人張放向記者指出，在推出金選服務前，他們需解決三大難點：一是需對平臺代理的所有保險產品進行全量評測，并構建一整套科學客觀的評價體系；二是評測方法能否做到足夠的公平公正，使保險公司與廣大用戶都信服；三是評測方法能否具備可衡量的反饋機制，不但驗證金選產品評價體系始終“站在用戶立場”且客觀科學。

他透露，今年3月金選服務上線以來，他們通過市場調研評估，已將9款保險產品調出“金選”，另有6款調入“金選”。之所以這樣做，一是評測體系正日益貼近用戶投保需求，一些不符合用戶最新投保需求與服務要求的產品被調出，還有一些快速迭代更好響應客戶需求的產品被調入；二是螞蟻保根據投保門檻、保障范圍、性價比、服務理賠和公司經營等五大維度，構建了五維評估模型并向用戶充分展示。

在業內人士看來，互聯網保險代理平臺要搭建基于客戶立場且客觀科學的金選產品評估體系，絕非易事。一是需確保整個產品評價體系公開透明，經得起廣大用戶的監督與檢驗；二是能根據用戶投保需求的最新變化，及時替換保險產品促進產品池更新迭代；三是最大限度減少人工干預痕跡；四是通過持續測試各家保險產品的實際服務能力，剔除那些看起來高性價比，但實踐過程中影響客戶權益的保險產品。

“這需要互聯網保險代理平臺不斷投入大量資源精力，驅動評測模型與時俱進，才能構筑用戶信賴的保險產品金選評價體系。”一位互聯網保險代理平臺運營總監向記者指出。

隨著用戶保險需求日益個性化，互聯網保險代理平臺如何做到“千人千面”服務，又是一大新挑戰。

張放指出，這對互聯網保險代理平臺提出更高要求，目前他們正在積極朝這個方向努力。目前螞蟻保要做好的，是當用戶產生重疾險、健康險、意外險、財產險等投保需求時，能提供同類產品里的高性價比產品與優質服務。

評價體系如何做到“客觀科學”

上述互聯網保險代理平臺運營總監表示，近年保險產品金選服務的興起，離不開眾多年輕客群的需求。

“目前，購買金選保險產品的主要用戶是年輕人，他們一方面習慣互聯網購物，另一方面希望保險產品條款更加通俗透明，加快投保決策流程，而不是花費大量精力時間研究比較不同保險產品的復雜條款。”他指出。

2022年在螞蟻保金選平臺購買保險的用戶里，約40%是90后，平均年齡為35歲，80、90和00后用戶合計占比超80%。其中，44%投保用戶來自三四線及以下城市。

張放告訴記者，目前年輕投保人的投保需求日益多元化，涵蓋意外保障、疾病保障、財產保障、養老保障等各個方面，當前螞蟻保“金選”產品達到50款產品，包括24款健康險、8款壽險、9款意外險與9款財產險。

通過對用戶投保偏好的分析洞察，他還發現年輕客群對金選保險產品特點有著截然不同的關注度。比如年輕用戶最關注的前三大保險產品特質分別是保障范圍、保障額度、理賠服務，占比分別達到64%、55%與54%；其次才是保費開支（32%）、投保條件（27%）、保險公司品牌（22%）、客服能力(12%)、保險代理平臺品牌（10%）。

一位國內大型互聯網保險代理平臺負責人向記者表示，這意味著越來越多年輕用戶不再看重平臺與保險公司品牌，而是聚焦金選保險產品能否有效解決自己的投保需求，包括保險條款是否清晰通俗，理賠流程是否高效便捷等。這驅使互聯網保險代理平臺金選服務的內涵邏輯發生巨大變化——以往他們更多看中保險公司品牌知名度，如今需充分站在用戶立場遴選高性價比保險產品，否則很快會被年輕用戶“用腳投票”。

基于上述數據分析洞察，螞蟻保構建了涵蓋投保門檻、保障范圍、性價比、服務理賠和公司經營的五維評價模型。

在張放看來，相比設定評價模型維度，更大挑戰是如何對各維度下的諸多因子設定權重，從而令產品評價模型更精準地反映用戶的真實投保偏好。

“在五大維度項下，我們從醫療險、重疾險、意外險、壽險、財產險等險種細分出56個賽道與851個影響因子。但如何對851個影響因子進行加權量化，創造真正貼近用戶立場的科學客觀評價模型，才是最難的。”張放直言。以往這些影響因子的權重設定，主要靠精算師的從業經驗判斷。如今螞蟻保決心構建智能化的機器打分模型，讓各保險產品打分通過自動化系統完成，盡可能減少人工干預。

張放直言，螞蟻保的目標，是智能化機器模型對金選產品的打分占比達到80%，人工介入占比只有20%，且兩者的分工各有不同。機器模型主要“看白”——通過分析各款保險產品條款與服務流程，正面判斷哪些產品具有高性價比；人工介入的職能主要是“排黑”，即通過個人經驗與實踐洞察，找出哪些保險產品“名不符實”——看上去很好，但在理賠流程、投保門檻設定等方面影響用戶權益，最終將這些保險產品剔除。

多位互聯網保險代理平臺人士指出，光有智能化產品評估模型是不夠的。目前越來越多年輕用戶會在平臺留言詢問：為何要將這款保險產品列入“金選”范疇，能否公開金選保險產品遴選的整個流程？

“這是金選產品能否獲得年輕用戶青睞的關鍵，年輕用戶對產品遴選知情權的需求，很大程度與他們對平臺的信賴度劃上等號。”上述國內大型互聯網保險代理平臺負責人指出。

張放表示，針對用戶對產品遴選知情權的需求，螞蟻保實施兩項工作，一是在產品介紹頁面清晰告訴用戶——每個保險產品在五大維度的評分與依據，并附有保險精算師的實名評測，讓用戶對產品優缺點“一目了然”；二是上線產品一鍵對比功能，讓用戶同時對比2到3款保險產品的特點，包括投保規則、保障詳情、增值服務等，方便他們了解同類產品之間的細微差異，通過貨比三家，自主選擇最合適的保險產品。

南京大學商學院金融與保險學系副教授孫武軍表示，保險產品金選服務模式的興起，本質是降低用戶了解與選擇保險產品的專業門檻。因此保險產品能否優中選優，投保操作是否方便簡單，產品介紹是否清晰明了，產品評價體系是否公開透明，都是用戶是否信賴金選服務模式的成敗關鍵。這背后，直接關系到用戶對互聯網保險代理平臺金選服務的滿意度，而滿意度恰恰是維系金選服務能否做大做強的基石。

張放表示，通過引入五維評價模型與產品遴選依據公開透明，目前金選用戶滿意度較行業平均水準高出7.3個百分點。

“千人千面”服務征途

值得注意的是，如何實現千人千面式服務，正成為眾多互聯網保險代理平臺金選服務面臨的新挑戰。

多位互聯網保險代理平臺人士向記者直言，目前這項工作的推進難度不小。一是每個用戶的投保需求與已購保險保障狀況不同，在缺乏個人用戶全面個人數據與投保信息的情況下，平臺還難以實現“千人千面”的優質保險產品推介與保額個性化設定；二是很多用戶的投保需求還關系到家庭的整體風險保障需要，目前平臺還很難獲取用戶整個家庭信息并構建針對性的智能化投保算法模型，千人千面服務還難以全面落地；三是千人千面服務不但需要搭配不同類型的保險產品，還需平臺精算計算用戶投保金額是否影響個人生活開支，這是一項漫長且不斷迭代的算法模型構建過程，不是短時間可以創造的。

“但是，千人千面服務很可能是互聯網保險代理平臺的未來發展趨勢，沒有平臺會輕言放棄。”前述互聯網保險代理平臺運營主管透露。目前他們一方面正嘗試積累更多維度的用戶數據建模，為千人千面服務做準備；另一方面通過分析眾多用戶投保行為，以及不同類型保險品種之間的投保優先順序與相關性，向用戶提供更個性化的保險服務推介。

他告訴記者，經過一段時間的嘗試，發現眾多年輕客群在投保意外險后，對健康險與重疾險的投保需求明顯增加，因為他們意識到疾病發生風險幾率或比意外事故更高，更需要保險保障。

張放也發現，購買螞蟻保金選保險的用戶同樣傾向多元配置——目前人均配置2.1款保險產品，以重疾險與醫療險為主。此外被保險人的重疾險與意外險的平均保額達到17萬元與98萬元。就區域而言，上海地區的“金選”用戶平均每年花費約6000元購買商業養老險，遠超其他城市用戶。

在他看來，千人千面的保險服務，不僅僅表現在投保端，還包括理賠端與投保前答疑端。目前螞蟻保一面與多家保險公司合作推出在線理賠服務，已覆蓋金選產品里的醫療險與意外險；一面通過智能保顧服務，解決用戶在投保前的個性化保險服務疑惑。

孫武軍看來，隨著互聯網保險服務智能化持續降低用戶對保險產品條款的理解門檻，未來用戶可以自主實現“千人千面”服務——即用戶根據自己不同人生階段的風險保障需求，自主搭配不同保額與保障條款的保險產品，這時互聯網保險代理平臺金選服務要做的，是持續提供高性價比的保險產品與高效專業的理賠、精準醫藥推介等增值服務，協助用戶實現更全面的保險保障需求。

（作者：陳植 ）