ChatGPT參與營銷，將給我們帶來哪些驚喜與變化？它的加入，會讓廣大營銷人“失業”嗎？

文｜錢麗娜 石丹

ID | BMR2004

(資料圖)

封面 | 攝圖網

來源 |《商學院》雜志4月刊

100多年來，每一次傳播手段的進化中，可口可樂總是站在前沿，從廣播、電視到互聯網，這一次也不例外，當ChatGPT來臨時，可口可樂同樣當仁不讓地沖在了前面。

不久前，管理咨詢公司貝恩宣布與OpenAI建立全球服務聯盟，OpenAI是ChatGPT、DALL-E和codex技術的研發公司。隨即，可口可樂與貝恩簽訂了一項協議，成為加入該聯盟的第一家公司。可口可樂公司表示，它已經確定了OpenAI人工智能技術的幾個營銷案例，并將開始試驗。雖然可口可樂沒有公布更多的細節，但是作為營銷領域的頭部公司，相關人工智能軟件的影響已經在人們的期待之中。

ChatGPT參與營銷，將給我們帶來哪些驚喜與變化？它的加入會讓廣大營銷人“失業”嗎？

01

ChatGPT的機理

ChatGPT是一種大型語言模型，它使用人工神經網絡來模擬人類的語言處理能力。復旦大學計算機學院教授、博士生導師黃萱菁在復旦科創先鋒論壇指出，語言模型就是語言規律，首先是語法，無論學習什么語言都是從語法開始，但是光有語法很難捕捉客觀世界紛繁復雜的語言現象，因為語言并不會嚴格按照語法去表達，這個時候就要用到概率，在各種語言現象中間去尋找規律。比如“The cat sat on the mat”和“The cat sad on the mat”。假設是語音識別任務；它需要根據讀音判斷是sat還是sad，如果通過對句子進行概率分析，就能知道正確的識別結果是什么，這個概率模型就稱為“語言模型”。

語言模型有個問題，這就是概率模型的窗口，當窗口越來越大，所需要的計算量就更大。由于句子在諸多情景下可能包含巨大的詞匯量，導致語言模型所需的計算資源爆炸式增長。所謂大規模語言模型就是含有巨量參數，能夠接受很長一段時間窗口的語言文字。

2017年開始出現了一個叫做“Transformer”的模型，這個模型就是現在預訓練模型的基石，也是大規模語言模型的基石。傳統的預訓練模型有兩種思路：第一種思路是以BERT為例的理解式模型，另一種思路是以ChatGPT的前身GPT為代表的生成式模型。曾經很長一段時間理解式模型被使用得比較多，而生成式模型則需要更高的算力和更長的窗口，一直到有了GPT-3之后，大家才知道生成式模型如此之強悍，ChatGPT甫一推出相當于GPT-3.5，擁有了很強的理解人類語言上下文的能力。

黃萱菁帶領的復旦實驗室發布了一個針對ChatGPT的測試報告，在閱讀理解任務上，ChatGPT比現在最好的方法都強，但要從一篇文章中提取關鍵點，ChatGPT的提取性能還不太好。黃萱菁的思路是：“以后人要跟ChatGPT錯位競爭，它做得好的事可能就不再是人們工作的重點?！?/p>

02

人與ChatGPT要錯位競爭

在“神話”ChatGPT的同時，它有哪些功能暫時是做不到或做不好的呢？人怎樣跟ChatGPT錯位競爭？

群邑中國Choreograph負責人Vinny Ge認為，ChatGPT雖然能做很多事，但是一些需要對復雜背景信息綜合考慮才能判斷的任務還無法做，如司法審判，這是因為ChatGPT語言模型輸出的結果是一個概率分布，輸出的結果還有一定的錯誤概率，而且是非對錯的判斷還需要人工介入。

由于人工智能有海量歷史知識的積累，可以生產出大量內容，這是人腦無法比擬的，但由于這些內容通常會遵循某種模式，因而生產出來的內容具有同質化。好處是，ChatGPT可以規避常規廣告投放中的經驗性錯誤以及廣告文字中的一些語法錯誤，可以基于某種范式一字不差地表述。如果是“八股文式”的創作，ChatGPT生成的內容能夠完勝人類。但AI與人腦的差距就在于遇到更跳躍、更尖端的創意，它可能不如人腦，因為它跳不出現有的計算模型。

Vinny說：“AI可以加快信息或者創作速度，反哺給人類很多靈感。但人類語言本身是人類思想的一種表達，一個人從嬰兒到成人，感官接受的信息遠比計算機豐富。我們有觸覺、嗅覺、聽覺、視覺，這些感覺都是信息，這些信息進入人類的神經系統，經過生活體驗之后，慢慢形成了語言、思想和情感，這是人類特有的智慧，但是這些對計算機和人工智能來說，都是二進制，是干巴巴的數據。”

人工智能最終只能描述人類的嗅覺、觸覺，它沒有神經刺激更復雜的綜合性體驗。在復雜的日常感官信息處理中，人類神經系統的“算力”遠遠勝過計算機，短期內ChatGPT還暫時無法取代人類的感受能力。

群邑中國品牌安全總監Jacob Zhou的觀點是：AI可以分析情緒，但是它分析情緒也是基于一套規則，比如當人說“上班很累”，ChatGPT也許會安慰說“喝水休息”?！八吘故且环N純文字。人與人通過面對面的交流可以獲得面部表情和肢體語言，所以當人們做心理咨詢時，其實很難去信任AI。情感和心理層面的表達，是非常高級的人類智能體驗，它是無法被模擬的?！?/p>

曾經有一個實驗，測試消費者在做決策時到底是感性思維還是理性思維，最終結果是感性思維占主導。因而，即使ChatGPT能夠產出一些創意，人類也可以繼續加入深度思考或者有創造力的內容，讓創意更加走心。

由于ChatGPT是基于人類反饋強化學習（RLHF），人類反饋的過程需要加人工標注，對模型進行微調，工作量很大。其中，人工標注是把人類的道德觀和價值觀放在語言模型中，去做一些人工矯正，否則模型出來的信息可能會偏離主流價值觀。對人工智能在道德和價值觀上的界定，其實是一個安全層。Jacob說：“安全層最耗費精力，因為人們不希望模型失控。由于價值和道德觀的限制，它可以做出一些非常貼合場景的反應，但只能給出一些安全中庸的反饋?！?/p>

03

讓ChatGPT參與營銷創意

在ChatGPT可以發揮作用的營銷領域，兩位被訪人認為，AI在程序化購買的優勢上是很明顯的。針對不同的廣告，AI可以生成不同的素材，快速檢測不同廣告創意的效果，而且它可以基于一些歷史數據，判斷生成的廣告中各種創意元素如何組合得更好等等，根據計算出的效果，提供更好的廣告體驗。

美國有些媒體目前在使用ChatGPT生產文章，國內也有機構用AIGC生成小說。美國金融領域有金融分析文章根據股票或債券的走勢以及成交量圖，自動生成解讀，這對網文和內容創作者會有一些威脅。

目前從創意，尤其是優秀創意的角度來看，Vinny認為ChatGPT是比不過人類的，但它可以作為人類創意的助手，根據給出的條件提供有啟發的答案。

此外，ChatGPT在某種程度上也將改變搜索體驗。因為以往的搜索是單向的，一次性輸入反饋的過程，沒有進一步交互。ChatGPT與人的交互中，不一定會一步給出答案，它會通過引導性的問題，把答案逐步限定在一個范圍、一個場景中，從而做出相應的推薦，品牌主的機會就蘊藏其中。

比如用戶想喝飲料時，ChatGPT可以問，想喝什么口味的飲料，或者了解主人是不是剛打了一場籃球賽，需要補充能量。這種搜索產品的方式與現有的搜索引擎不同。Vinny說：“品牌是有可能影響ChatGPT的‘態度’的。如果品牌在網上發布大量的正面宣傳資料，由于ChatGPT生成的結果是基于概率，所以當信息量足夠大時，它可以影響ChatGPT的判斷。另外，品牌主在ChatGPT的交互模型中加上一些偏好，把聊天結果引導到某個品牌上，這也是有可能實現的。”

品牌主如果想在運動人群中推薦飲料，在ChatGPT的時代，推薦的邏輯是不變的，比如依然是基于用戶標簽、用戶畫像和某個運動場景。在Vinny看來，雖然工具變了，但是圍繞人和場景營銷的基本方法論沒有改變。

“我甚至還有一個更大膽的想法，也許以后ChatGPT會成為萬物的入口，那些垂直類的平臺則不再單獨呈現，而由ChatGPT綜合各平臺和應用，最后給人們最佳答案?！盫inny說。就像當年谷歌興起時獨攬信息搜索的入口，隨著競爭的加劇，功能逐漸分化。ChatGPT發展以后，語言模型因為能夠理解人類的語義，它是有可能在一段時間之內發展成為人們最便捷的搜索入口，與人類做深度交互。

雖然ChatGPT距離真正的普及應用還有距離，但品牌主現在就應該準備起來。Vinny說：“只要品牌愿意擁抱變化，ChatGPT將幫助品牌創造很多的溝通場景和溝通渠道，讓品牌保持活力?！边@就像2015年廣告圈出現的程序化購買，讓品牌主在對的時間、對的場景投放對的廣告，新技術的出現都是在解決過往營銷中的問題。

Jacob說：“很多公司在跟進新技術時，有時是出于被動防御的需求，因為他們不希望投資者或者消費者覺得公司跟不上最新的技術潮流，因為不進步就會讓別人覺得你是在退步，在未來甚至會被拉開差距。”

本文來源《商學院》雜志2023年4月刊