閱讀提示：剛剛過去的3·15晚會曝光了翡翠直播騙局，再次引發消費者對直播帶“禍”、電商售假的關注。部分線上商家夸大宣傳、虛假承諾、編寫“劇本”，甚至“理直氣壯”地知假售假。律師指出，這源自商家售假成本低而消費者維權成本高，建議平臺進一步壓實責任、監管部門建立協同監管機制。

“緬甸”街邊市場，主播賣力和“貨主”砍價，“貨主”心痛讓價……在一些翡翠直播間，“緬甸服裝緬甸玉，緬甸現場緬甸人”的戲碼頻繁上演。近日，央視3·15晚會曝光，某翡翠直播間在寫字樓偽造布景，所謂的貨主都是演員，直播砍價不過是主播和商家編造好的騙局。

近年來，直播帶貨發展迅猛，在給消費者帶來沉浸式購物體驗的同時，也存在不少亂象，例如夸大宣傳、虛假承諾、編寫“劇本”等，一些商家甚至知假售假且“底氣十足”。一旦消費者遭遇假貨，權益該如何保障?又該如何引導直播帶貨這一新業態健康發展?

商家售假無關價格

“明明在直播中說是純銀的銀碗、銀筷子、銀勺子、銀元寶，實物根本不是。”最近，哈爾濱市民王先生在看直播時花了205元下單了一套銀具，收貨后發現并非純銀。

王先生詢問商家，客服給出的解釋是商品為鍍銀的合金，在商品詳情頁面有介紹，卻回避了王先生對于“直播中為什么說是純銀”的質疑，并反問道：“純銀怎么可能是這個價格呢?”

記者搜索到王先生提供的直播間賬號，發現該賬號主播已將開播記錄隱藏，直播歷史回顧不可見。

在電商直播平臺，“主播感恩回饋價”“靈魂砍價”等低價噱頭繁多。記者以“直播售假”為關鍵詞在消費者投訴平臺上搜索發現，不少消費者稱假冒偽劣商品成交價遠低于市場價格，并吐槽“便宜沒好貨”。

價高也并不意味著質優。此前，南京警方搗毀利用直播帶貨銷售假冒某國際潮牌服飾的團伙。該團伙利用消費者以價格高低論真假的心理，將售價幾十元的服飾偽造成潮牌產品賣到幾百上千元，涉案金額近2億元。

事實上，無論價格高低，消費者都有可能掉入商家的售假陷阱中。直播中，有的主播編造具有煽動性的故事，誘導消費者把下單當成“做善事”;有的采用指向性的代號進行介紹，把假冒商品說成是國際大牌的別名;還有的使用“尾貨”“轉銷”等話術，暗示直播間的商品是大牌正品。

近日，中消協發布《2021年網絡消費領域消費者權益保護報告》，指出在新型電商業態，如直播營銷、社交軟件營銷中，商品和服務的質量缺陷更為突出。與此同時，中消協開展的“共促消費公平”消費維權年主題調查結果顯示，32.5%的受訪者認為“營銷宣傳環節”最容易發生不公平現象，問題相對突出。

“假一賠三，給你4雙有問題嗎”

“近七成受訪者對國內消費環境總體表示放心，但消費者對線上企業經營者的信任度低于線下企業經營者。”這是“共促消費公平”消費維權年主題調查顯示的一項結果。

中國消費者協會專家委員會委員朱巍認為，主播承擔的風險較低是虛假宣傳頻現的一個重要原因。

“很多主播對售假作出高于法律規定的賠償承諾只是‘說說而已’，拒不兌現;一些大V主播通過連麥將用戶引流到其他直播間來規避風險;還有一些主播頻繁換號，關閉直播回放，導致取證困難。”朱巍強調，相對于線下經營而言，直播營銷受眾廣泛且具有不確定性，因虛假宣傳權益受損的消費者范圍更廣，必須嚴格規范。

虛假宣傳的背后，一些商家知假售假。據媒體報道，有消費者買鞋時詢問是否為正品，得到商家“假一賠三”的回答后下單，收貨時卻發現商家寄來了4雙鞋。對此，商家“理直氣壯”地表示：“假一賠三，給你4雙有問題嗎?”

“‘假一賠三給4雙’，當然有問題。”北京星竹律師事務所合伙人郝旭東律師說，消費者權益保護法明確了對經營者欺詐行為的懲罰性賠償責任，這里的“賠償”指的是金額而非同樣的商品。在消費者看來，假一賠三是保證正品的承諾，很有可能因此決定購買，而商家卻偷換概念逃避責任。

對于商家為何“有底氣”知假售假，郝旭東認為，這源自商家售假成本低和消費者維權成本高的鮮明對比。

“一方面，商家售假本小利大，以假充真、以次充好往往能獲取暴利，一些直播團隊及帶貨主播妄圖‘賺快錢’，對產品質量把控‘睜一只眼閉一只眼’。”郝旭東說，“另一方面，相對較高的維權成本使得一些消費者不得不放棄維權。”

此外，有業內人士表示，平臺內經營者的活躍度必然會影響到平臺的用戶黏性，為了在直播電商這條賽道上跑贏，平臺通過降低準入門檻等方式大量吸引商家入駐，在監管上還存在一些疏漏。

司法解釋明確直播營銷責任

前一刻主播還在直播間為粉絲試裝，下一刻直播就在警方抓捕中戛然而止，此前，某主播及其團隊因銷售假冒注冊商標的商品罪被判刑。“主播通過帶貨積累口碑，這個過程也是以信譽為所售商品背書的過程。帶貨主播應對所售商品進行規范的選品和查驗，一旦售假失信于公眾則得不償失。”郝旭東說。

3月15日，《最高人民法院關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定(一)》施行，針對網絡消費糾紛案件中常見的法律適用問題作出規定。

朱巍分析，這一司法解釋明確網絡直播營銷民事責任，引導新業態健康發展。一方面，明確高于法定賠償標準的承諾應當遵守，經營者應承擔其工作人員在直播中虛假宣傳的賠償責任，強化經營者誠信經營意識;另一方面，規定直播銷售商品損害消費者合法權益時，平臺若無法提供直播間運營者真實信息應履行先付責任。

“相關政策正從側重為數字經濟創造較為寬松靈活的環境，逐步轉變為強調規范健康發展，發展和監管并重。”郝旭東建議，監管部門可嘗試整合建立協同監管機制，做到精準、有效監管;平臺應嚴格審核商家資質，搭建渠道引導消費者維權，及時處理平臺內商家的違法違規行為，著力凈化網絡購物環境;消費者在增強消費理性的同時要強化證據意識，積極維權，避免吃“啞巴虧”。(本報記者 時斕娜)