日前，為推動白酒產(chǎn)業(yè)等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)提質轉型，建設好貴州醬香白酒品牌艦隊，在省商務廳支持下，TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）聯(lián)合天貓醬香酒行業(yè)及HCR（北京慧辰資道資訊股份有限公司），歷時兩月，通過走訪7家醬香型白酒企業(yè)，結合天貓關于白酒銷售的行業(yè)數(shù)據(jù)，針對性地對淘系醬香酒市場開展一系列研究，助力貴州醬香酒品牌更好地應對多元挑戰(zhàn)和復雜競爭環(huán)境，實現(xiàn)更好戰(zhàn)略布局。

據(jù)TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）聯(lián)合天貓醬香酒行業(yè)及HCR（北京慧辰資道資訊股份有限公司）發(fā)布的2022醬酒趨勢報告顯示，淘系平臺中，醬香型白酒在主流香型中增速最高，市場持續(xù)擴大，產(chǎn)能仍存在缺口。同時，“醬酒熱”后內外挑戰(zhàn)相繼出現(xiàn)，為各大酒企出了一道難題。白酒產(chǎn)業(yè)是貴州特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，貴州該如何把握醬香酒的“時”與“勢”，助力貴州醬香酒品牌更好地應對多元挑戰(zhàn)和復雜競爭環(huán)境，帶動全省工業(yè)經(jīng)濟實現(xiàn)較好增長？

(資料圖)

白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入占比大，發(fā)展勢頭強勁，品牌屬性讓消費者更注重“老字號”。

2022年6月1日，國家市場監(jiān)督管理總局和國家標準化管理委員會聯(lián)合發(fā)布的兩項白酒“新國標”施行，白酒行業(yè)準入門檻提高，白酒行業(yè)面臨激烈競爭。作為中國酒類市場的中流砥柱，白酒產(chǎn)業(yè)在2021年共計8678億酒類銷售收入中占比達到69.5%。整體酒類1949億元利潤總額中，白酒更是達到1701億的利潤。

阿里巴巴集團天貓超市白酒行業(yè)運營專家王捷告訴記者，據(jù)TMIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，消費者對于白酒的選擇是以品牌來驅動的，近4成消費者會直接搜索“白酒品牌詞”來尋找產(chǎn)品。白酒具有較高的送禮屬性和收藏價值，在飲用場景中體現(xiàn)出很強社交性。尤其是醬香型白酒擁有較高溢價能力和豐富的場景營銷機會。在對線上用戶數(shù)據(jù)分析后得出結論，無論消費者在選擇購買醬香酒時是用于何種目的，歷史悠久、知名度高的老字號更受青睞。

醬香型白酒行業(yè)銷售可觀，仍具發(fā)展空間，貴州是醬香酒市場的絕對主導產(chǎn)區(qū)。

2021年醬香酒的產(chǎn)能只占所有白酒的8.4%，但銷售收入（1900億元）卻占到白酒總體銷售收入的31.5%；銷售利潤占比更是達到780億元，占比45.8%。據(jù)各公司2021年度財報，醬香酒銷售額前5的品牌分別是茅臺、習酒、郎酒、國臺以及金沙。根據(jù)淘系平臺（淘寶、天貓）從2021年4月-2022年3月的數(shù)據(jù)，前5的品牌分別是茅臺、郎酒、習酒、珍酒以及茅臺王子酒。

王捷表示，從市場來看，在整體白酒市場“去產(chǎn)能”的大背景下，醬香酒產(chǎn)能仍存在缺口，市場體量將進一步擴大。線上渠道方面，淘系平臺醬酒市場高端領跑，有大促高端囤貨和搶購兩種快速銷售方式引領搶購熱潮，據(jù)2021年4月到2022年3月數(shù)據(jù)，淘系醬香白酒增速達76%，在淘系平臺上，貴州是醬香酒市場的絕對主導產(chǎn)區(qū)。

從消費主體來看，整體人群基數(shù)增長可觀，從檔次來看，7%的高端醬酒用戶貢獻了39%的銷售額，且中高端產(chǎn)品購買人群的增長是驅動品類增長的主要因素，如何吸引新客群，使“醬香熱”更具有可持續(xù)性成了各酒類品牌的首要任務。

此外，醬酒的用戶增速與其年齡成正比，主體為30歲以上成熟男性，但優(yōu)質年輕客群不可忽視，尤其是自飲和送禮。一線客群在自飲和收藏上愿意花更多的錢，追求高品質醬酒，而二三線客群則更多將醬香酒作為“體面的禮物”。

從營銷上來看，契合市場的品牌營銷戰(zhàn)略更易獲得成功。據(jù)調查，社交屬性強的醬香酒具有較強的送禮心智，包裝規(guī)格仍以精致輕量的500-1000mL為主，定制化的瓶裝或禮盒裝適用于多場合需求，仍是品牌在包裝規(guī)格上發(fā)展的重點，其中做得比較好的是貴州習酒。另有成為醬香酒行業(yè)黑馬的金沙酒，主推醬香名酒和摘要高端醬香酒的雙品牌運營戰(zhàn)略，摘要高端醬香酒更成為犒賞性自飲的風向標，主推三款戰(zhàn)略單品，并在中高端產(chǎn)品上標注真實年份，也是高端醬酒的有力證明，一舉讓金沙酒從地方性品牌發(fā)展成醬香酒品牌價值全國第三的企業(yè)。

機遇仍在，挑戰(zhàn)并存，緊握“時”“勢”變危為機。

目前，“醬酒熱”已維持了一段時間，但仍面臨內部和外部多方挑戰(zhàn)——如一些輿論認為醬酒“爹味”濃重、醬香酒用戶只認熟悉品牌的心智、缺少具有代表性的性價比高的口糧酒品牌等。

對此，王捷表示，一方面，可通過重塑消費場景，無論是聚會小酌，一人獨飲還是社交應酬、節(jié)慶禮贈，利用場景化營銷運營，再添市場活力，創(chuàng)造增量需求。

另一方面，圍繞客群建設，雖然醬香酒的主力客群依然是30歲以上的男性，尤其是45歲以上的中老年男性客群，但在客群基數(shù)趨于穩(wěn)定的情況下，可通過不同產(chǎn)品線的布局，吸引更多新客的加入，擴大客群基數(shù)。同時，在包裝上要滿足日常和禮贈場景下包裝的多元化需求，可以增添品牌新鮮感或收藏價值。

此外，白酒雖然是個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，但隨著近些年新銳品牌的進入，以及年輕客群的加入，互聯(lián)網(wǎng)成為最佳信息渠道，更多的科技手段、新鮮玩法層出不窮，線上是醬香酒品牌重要的品宣陣地，品牌要善于把握時勢，在年輕客群的招新上，更要善于運用公眾號、短視頻平臺做足宣傳。

相關閱讀：天貓新品創(chuàng)新中心（ TMIC）是立足于阿里巴巴多渠道的數(shù)字化新品研發(fā)平臺，基于大數(shù)據(jù)洞察研究、消費者共創(chuàng)調研和產(chǎn)業(yè)解決方案，為品牌提供數(shù)字化的新品研發(fā)鏈路，加速新品創(chuàng)新的周期，提升新品上市成功率。TMIC與全球超2000個品牌建立合作。

貴州日報天眼新聞記者 彭楊 馮倩

編輯 申川

二審 楊靜

三審 王淑宜