做好全域經營，尋找新流量生態中的確定性。

在市場上諸多不確定因素的沖擊下，“活下來”成為大量企業的目標，而“降本增效”成為了2022年的主旋律。企業的經營承壓，固然有著人口紅利消退、疫情反復等宏觀環境的沖擊，但根本原因依舊在于過去數年中企業經營思路的跑偏，例如過分追逐短期帶貨銷售，而忽略了建設全域經營體系；過分關注產品流量轉化，而忽略了品牌建設。盡管在流量紅利時期這些短期策略能夠推動企業快速抓住紅利成長，但也加劇了企業的脆弱性，無法實現長期經營的確定性。可以說，2022年推動中國企業們進行了一場經營模式糾偏，讓越來越多企業開始回歸全域經營、回歸品牌力打造。

試圖擺脫流量依賴的企業們

在過去數年中，短視頻、直播帶貨、產品種草等新模式迅速崛起，為企業帶來了大量可挖掘的流量紅利，大量新興企業的快速成長就在于抓住了這波紅利。

但所謂的“流量紅利”，本質上依舊是一種信息不對稱，其帶來的高ROI并不具有持續性。隨著行業的日益成熟，藍海市場終將變為紅海市場，而在紅海競爭之中，企業比拼的便是生意的經營模式和品牌力本身。

基于流量紅利而“催熟”的企業們，往往為了抓住短暫的流量窗口期確立市場地位，而在投放中過于注重短期效果，并沒有關注品牌價值的長期積累。這導致的后果便是，企業走入了一種流量投放依賴的怪圈，陷入一種“開閘即有量、關閘即斷頓”的被流量挾持的狀態。而隨著流量成本回歸市場整體水平，企業便快速陷入經營困境。

事實上，在快速成長的過程中，企業們并非沒有擺脫這種“流量挾持”的機會，例如企業可以將付費的公域流量及時進行沉淀留存，在私域陣地中進一步經營。但可惜的是，大量企業此前并沒有及時進行全域經營布局，沒有將公域與私域打通，無奈只能在2022年補上這一課。

值得一提的是，如今不少企業在應對自身的“流量挾持”困境中，往往還會陷入兩種新誤區，在錯誤的經營模式上越走越遠：

是企業可能會把大量精力放在尋找新流量紅利、流量洼地上，試圖復制過去的“流量打法”。但一方面在流量紅利漸退的大背景下，流量洼地將越來越難挖掘，另一方面這實際上也是“治標不治本”的方式，當下一個流量洼地消失之時，企業依舊會遇到同樣的挑戰。

是企業可能會花大量精力去優化產品轉化漏斗等運營細節，嘗試通過優化轉化鏈路而提升整體的帶貨效率。但問題在于，這實際上無法擺脫整體流量紅利漸退的大趨勢，聚焦于單一轉化鏈路的優化并不能為企業帶來更多新增量，本質上是“用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰”。

經過以上分析可以發現，企業的流量困境看上去是外部競爭環境變化所帶來的沖擊，但實際上是企業經營模式出了問題。聚焦于單一場景、單一鏈路的經營天然具有脆弱性，而只有進行全域經營才能夠讓品牌抵御外界變化，真正實現企業的“反脆弱成長”。

尋找新流量生態中的確定性

按照業內對流量性質的劃分方法，流量通常被劃分為“公域”及“私域”，其中“公域”指的是公共陣地，它往往需要通過不斷的付費投放實現用戶觸達，而“私域”則是指企業自身所擁有的，可以和用戶之間發生重復、免費觸達的陣地。

在今年的騰訊智慧營銷峰會中，潤米咨詢創始人劉潤對“公域”與“私域”做了一個形象的比喻：“公域”的特征就是付費用水、價高者得，而“私域”的特征就是打井很貴、用水免費。

（尋找增量機會；企業未來十年的發展策略）

不難發現，企業們要想真正實現全域經營、抵抗宏觀的不確定性，打井很貴、用水免費的私域才是基石，有了私域才能進一步做好全域，而私域的核心陣地，顯然就在連接大眾豐富多樣生活場景的騰訊生態之中。可以說，相比于機器算法主導的眾多流量平臺，騰訊生態下以“社交”為核心的私域才是“真私域”。

但值得注意的是，并非搭建完私域流量陣地的企業就能高枕無憂，單純依靠私域經營也無法全方位建立大眾層面的品牌影響力，其中原因也并不復雜：

一方面在于企業需要不斷觸達用戶所在的不同場景，其中既有公域場景，也有私域場景，這樣才能形成全面的品牌心智認知，同時通過不同場景的數據洞察，便能夠實現1+1>2的效果，最大程度上提升企業經營效率；

另一方面，無論私域還是公域、無論線上還是線下，價格成本整體上都會此消彼長地進行周期性波動，顧此失彼地進行經營陣地選擇，依舊會為企業經營帶來巨大風險，也就談不上尋找確定性了。

總而言之，私域作為重要的基石，全域才是最終目的。按照劉潤在騰訊智慧營銷峰會上的說法，所謂全域經營，就是要既能夠在線下觸達用戶，也能在線上觸達用戶，既能夠在公域觸達用戶，也能夠在私域觸達用戶。可以說，全域經營既是當下新流量生態中企業能夠抓住的最大確定性，也是企業長期可持續發展的必經之路。

三、找到全域經營的新增量

全域經營是企業發展的大勢所趨，但企業在搭建全域經營模型的過程中，往往又會遇到兩大難題：

第一是覆蓋各個用戶的經營場景難以打通，例如線上與線下的互聯互通、公域與私域的相互賦能反哺，大多數情況下，企業依舊在各個渠道場景中分頭作戰，這就會導致消費者難以獲得一個完整且全場景的品牌感知。在大量傳統企業中，線上與線下團隊往往相互獨立、相互競爭，沿用兩套經營策略、兩套數據、兩套人馬，這看似進行了全域經營的布局，實質上依舊沒有通過協同實現效率最大化。

第二是企業經營的用戶鏈路難以打通，消費者不同階段、不同周期的需求和行為偏好難以對齊，這便會導致用戶洞察的片面及割裂，無法實現真正意義上的精細化運營。例如企業從公域場景導流至私域流量池的過程中，無法辨認對用戶的服務深度，甚至無法鎖定真正的用戶需求，這便會直接拉低后續私域經營的效率。

簡單來說，全域經營需要打通“全場景”和“全鏈路”兩個方面，方能實現企業經營的“降本增效”。但顯然，這就不僅僅是企業自身經營方法論、經營思維的問題，更是整個數字化經營基建配套的問題。

對于企業全域經營的難題，騰訊正在嘗試提供自己的一整套解決方案。在本次騰訊智慧營銷峰會中，騰訊公司副總裁欒娜便對外展示了騰訊全域經營的三大能力：完善的包裹式觸點，加速私域的沉淀、裂變、交易；豐富多元的溝通交互形式，為私域擴容；基于行業共性的品類結構梳理，提升交易轉化匹配效率。

（尋找增量機會；企業未來十年的發展策略）

例如在騰訊的微信生態中，企業能夠將公眾號、微信社群、視頻號、小程序、搜一搜、企業微信等觸點進行鏈路串聯，實現高效的經營轉化。從消費者本身的視角來看，他可以通過朋友圈廣告知曉品牌信息，再從公眾號、視頻號內容上發現達人種草，再看到視頻號直播帶貨，最終在小程序中下單購買，整個體驗非常連貫自然。

（尋找增量機會；企業未來十年的發展策略）

值得關注的是，企業如今不僅可以通過微信生態找到自身的目標用戶群體，還能夠借此撬動對全域用戶場景的覆蓋。在本次騰訊智慧營銷峰會中，騰訊廣告商業化產品總經理唐拯表示，今年騰訊廣告已經打通了騰訊新聞、騰訊視頻、優量匯、音樂等各種產品場景上的生態鏈路覆蓋，當企業擁有自己的小程序和企業微信后，便可以進一步觸達和沉淀騰訊全域產品場景中的目標用戶。

（尋找增量機會；企業未來十年的發展策略）

與此同時，騰訊廣告也在場景推薦上做出了大量優化創新，其中最熱門的莫過于視頻號和搜一搜廣告。在過去的一年中，不僅有百事可樂與視頻號合作周杰倫演唱會的現象級事件，還有崔健視頻號演唱會在朋友圈的集中刷屏……正是這些圍繞場景化的不斷嘗試，幫助企業打開從營銷到經營的新增量和新思路。

四、讓全域經營更容易

全場景、全鏈條的貫通，讓企業得以借助騰訊生態的數字底座實現全域經營，但有了全域經營的框架之后，最終企業經營效率還取決于平臺背后的生態力量和技術能力。

對于企業而言，更智能的廣告投放無疑能提升經營效率。會上，騰訊公司副總裁蔣杰也分享了騰訊廣告這一年來從生意出發，進行的一系列技術更新，希望能為不同廣告主提供全域的數字營銷解決方案，幫助廣告主不斷提升交易效率和確定性。他表示，憑借強大的底層技術，升級后的騰訊廣告系統，為廣告主提供全鏈路營銷服務，驅動“起量”、“成本”和“穩定性”三大核心指標的高效達成，助力生意的持續增長。

（尋找增量機會；企業未來十年的發展策略）

同樣，大量企業缺乏對經營數據的分析處理能力，而數據分析能力是精細化經營的前提，因此企業難以深入挖掘用戶價值。營銷云則可以幫助企業歸因所有數據，為企業提供相應的數據分析能力，并且可以針對每個行業差異化訴求提供不同的能力，這樣一來，企業便可以不斷借助數據反饋來優化整體的經營鏈路，實現全域經營的“飛輪效應”。

針對這一點，騰訊副總裁蔣杰提到，騰訊廣告希望通過營銷云的建設，整合全鏈路的數字營銷工具，從而更好地為騰訊多元化場景賦能；通過七大平臺產品，實現全鏈路、一體化、智能化的數字營銷服務，基于營銷云，品牌可以在騰訊全域中實現精細化運營，達成高效增長。

此外，騰訊公司副總裁欒娜也在會上談到，騰訊廣告通過分析從人群曝光，到淺層互動、深度觸動，到行為轉化、復購忠誠幾個階段的數據指標，總結出了一套RACE模型，幫助企業實現量化的歸因分析，為企業提供不同階段的整體營銷策略，并告訴企業如何進行下一步優化。RACE模型的應用，也推動企業廣告投放從“玄學”走向科學。

最后，不同企業的經營邏輯、經營方式也大不相同，想要實現面面俱到的經營服務，需要更加垂直化、定制化的供應商也加入到全域經營生態中來，因此騰訊廣告便搭建了一個ISV服務商市場，用來滿足不同企業的個性化經營需求。

（尋找增量機會；企業未來十年的發展策略）

在當下流量成本高企的后紅利時代，全域經營模式不僅是抵御外界不確定性的重要戰略，更是企業挖掘新增量、實現長期可持續發展的必選項。正如劉潤在本次騰訊智慧營銷峰會上所言，“每一家企業在未來，都應該去經營你的全域，也就是打通線上和線下，打通公域和私域，讓我們能夠從一個游牧民族變成一個農耕民族，接著變成一個工業文明。”

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。