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這兩天，老字號(hào)張小泉被掛在社交網(wǎng)絡(luò)話題榜上持續(xù)炙烤，并被輿論反復(fù)碾壓。

事情的緣起倒也并不復(fù)雜，其實(shí)就是一段張小泉消費(fèi)者與客服的對(duì)話。在網(wǎng)絡(luò)流傳的對(duì)話截圖中，消費(fèi)者不解于拍蒜刀卻斷的事實(shí)，尤其還是行走江湖近400年的老字號(hào)品牌，對(duì)此客服淡定回復(fù)不建議用菜刀拍蒜。對(duì)于一把菜刀走天下的中國(guó)人來說，這種回答明顯沖擊常識(shí)，但將其視作一起客服不當(dāng)回應(yīng)事件，倒也不牽強(qiáng)。

不過，讓不少人頗感意外的是，之后張小泉幾乎以”一己之力”將輿論潮水引向自己。先是負(fù)責(zé)人振振有詞、專業(yè)化解釋“并非所有刀具都適合用來拍蒜”這個(gè)道理，之后其負(fù)責(zé)人“消費(fèi)者教育”“中國(guó)人切菜方式錯(cuò)誤”等視頻言論被網(wǎng)友搬運(yùn)至輿論場(chǎng)，至此關(guān)于張小泉的輿情徹底燃爆。盡管有道歉及斷刀換新的危機(jī)公關(guān)舉措，網(wǎng)友的嘲諷與不滿仍未平息。

有人認(rèn)為，張小泉的聲譽(yù)管理差點(diǎn)意思，危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)也不佳，而這背后是靠著“老本”的傲慢。對(duì)于消費(fèi)者來說，上百年的品牌沉淀以及“中華老字號(hào)”的身份加持，撇開情懷等文化濾鏡，最起碼相當(dāng)于一張合格質(zhì)保證書，意味著可以放心購(gòu)買。但當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)版、名不副實(shí)，老字號(hào)也會(huì)遭聲譽(yù)反噬，之前被捧得有多高，摔得就有多慘。

張小泉的危機(jī)似乎還不止于此。有媒體對(duì)張小泉發(fā)布于去年的招股說明書進(jìn)行“挖掘”發(fā)現(xiàn)，張小泉在生產(chǎn)方面嚴(yán)重依賴代工，2018年至2020年，每年產(chǎn)量的至少3/4都是代工生產(chǎn)；而且在營(yíng)銷方面也過度依賴經(jīng)銷商，過往3年，每年的營(yíng)收中經(jīng)銷模式貢獻(xiàn)了至少6成。在市場(chǎng)普遍關(guān)注的研發(fā)費(fèi)用上，也遠(yuǎn)不及營(yíng)銷費(fèi)用規(guī)模。

雖說現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，分工合作是常態(tài)，但在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，這種從生產(chǎn)到營(yíng)銷的大放手，大概率會(huì)削弱品牌對(duì)產(chǎn)品的管理與控制，更別提獨(dú)特的文化傳承與發(fā)展。多家老字號(hào)因?qū)ΥけO(jiān)督管控付之闕如，而釀成食品安全危機(jī)的新聞也并不鮮見。發(fā)展到極端的情況可能就是，除了品牌的那幾個(gè)字沒有變，其他的都跟老字號(hào)沒啥關(guān)系。之前，恒源祥等就因只賣商標(biāo)不賣產(chǎn)品、欺騙消費(fèi)者而遭口誅筆伐。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是公平的，也是殘酷的，不會(huì)因?yàn)槟隳曩Y老，就給你任何優(yōu)待。對(duì)于穿越歷史沉浮的老字號(hào)來說，應(yīng)該更加篤信這一點(diǎn)。人們的需求隨著時(shí)代的變化在更迭，老字號(hào)求新求變的沖動(dòng)與努力當(dāng)然必要，但前提是老本別忘，魂別丟。換句話說，別自我放棄了對(duì)“匠心”的追求，別自我降級(jí)對(duì)消費(fèi)者及市場(chǎng)的尊重。當(dāng)某個(gè)老字號(hào)不再具有不證自明的品牌價(jià)值，也將在市場(chǎng)上寸步難行，轉(zhuǎn)型之路更加舉步維艱，“破圈”也好“跨界”也罷都將成奢談。

無論是基于樸素的文化情感還是理性的消費(fèi)需求，人們都不愿再看到更多老字號(hào)“前仆后繼”的故事。(光明網(wǎng)評(píng)論員)