“多巴胺”消費催熱“色彩經濟”

今年夏天，色彩斑斕的“多巴胺” 時尚風暴席卷而來。高飽和、明亮鮮艷的色彩，撩動了年輕人的心。7月電影《芭比》上映，Zara、GAP、H&M等一眾品牌紛紛借機推出粉色產品，無疑在這個“多巴胺”流行的盛夏，又投下了一顆“粉紅炸彈”。

為了迎合消費者的需求，眾多消費品牌借勢營銷，紛紛在產品或物料中融入鮮亮色彩。“多巴胺”這股風，從時尚圈吹到了餐飲、美妝等行業，多巴胺穿搭、多巴胺妝容、多巴胺咖啡、多巴胺茶飲等迅速流行起來。

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眾品牌跟風搶熱度

“高飽和度的色彩，五顏六色的配飾，豐富的搭配元素”，這種大膽出位的組合在今年夏天有了一個新名字“多巴胺”消費。

在“多巴胺”成為新晉網絡熱詞后，其常用的高亮色彩很好地對應了夏季水果的顏色，為一眾品牌提供了借勢的機會，也成了2023年各大品牌的“流量密碼”。

包括優衣庫、施華洛世奇、ZARA、UR、Chuu、喜茶、名創優品、李寧、MiuMiu、LV等快時尚、奢侈品品牌和茶飲，都來分一杯羹。

星巴克推出了多巴胺配色新品Pink Drink 粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖。瑞幸咖啡提出“多巴胺冰咖”概念，選擇色彩不同的六款果咖組成“多巴胺冰咖”系列，既有冰咖橙C美式撞明亮橙也有青提拿鐵撞清新綠，并搭配對應色系拍攝全新宣傳圖，穩穩展現了多巴胺風格的精髓。

泡泡瑪特在社交媒體上以多巴胺為話題，給新品PINO JELLY盲盒造勢。施華洛世奇近2000元的多巴胺手鏈，已成為多巴胺女孩標配。唯品會等電商平臺上的多巴胺彩妝商品，銷量也一路攀升。音樂節、發布會、走秀、快閃店、市集等營銷活動場景中都有多巴胺元素呈現。

餐飲方面，漢堡王上新了芭比粉色漢堡和粉色奶昔。好利來開出北京首家Pink主題店，從門店裝修到內部裝潢，再到店員著裝、紙袋包裝、購物托盤、限定單品等細節配色，都統一玩起了多巴胺粉，甚至連小票都是粉色的。

一時間，似乎萬物皆可多巴胺，除了品牌借助網絡熱梗進行營銷之外，也為消費者提供了一種在消費世界里獲得短暫療愈與全民娛樂的契機。

消費市場需要快樂因子

多巴胺被稱為“快樂因子”，是一種神經傳導物質，用來幫助細胞傳送脈沖，主要負責大腦的興奮及開心等信息的傳遞。

業內專家認為，繽紛的色彩調動了積極正向的情緒，“多巴胺”的流行，反映出當今消費者在情緒釋放、壓力緩解方面亟待滿足的訴求。天眼查專利數據顯示，我國與“情緒價值”相關的專利申請目前有3060余項。

據國家統計局數據，我國的Z世代人群(1995-2009出生的人群)數量超過2.6億，占總人口比重超過18%。騰訊發布的《Z世代消費力白皮書》中提到，新一代年輕消費者消費動因都來自于自我的個性化表達，通過消費來表達情緒是這一群體的重要特征。

多巴胺正是滿足了這種需求，他們渴望展示自我風格和獨特性。同時，豐富的色彩，也讓消費者愿意曬圖打卡。通過社交媒體平臺，人們可以展示自己的生活態度和個人品位，獲取他人的點贊和認可。這種社交互動進一步加強了多巴胺消費的火熱程度。

有業內專家認為，多巴胺營銷說到底是門“情緒生意”。給情緒一點“顏色”，反映出品牌們對消費者情緒價值需求的日益重視。

挖掘情緒消費潛力

傳統的消費模式以品牌、價格和品質為主導，而多巴胺消費強調的是個性、創意和情感表達。消費者更加注重色彩和個性化，而不再僅僅關注品牌標簽和價格標簽。

這種轉變對于各品牌來說，帶來了新的機遇和挑戰。他們需要挖掘消費者的個性化需求，提供多樣化、創新性的產品，以滿足消費者對于多巴胺消費的追求。

值得注意的是，有的企業盲目跟風，過度追求色彩效應，為產品穿上華麗的外衣，卻沒從產品本身進行創新，容易讓消費者產生審美疲勞。為了美化產品，有的企業甚至超標使用色素添加劑或使用違禁添加物質，給消費者帶來了健康安全隱患。

有業內專家認為，真正的多巴胺營銷應該是一個集合色彩、情緒、價值的觸達方式，通過色彩刺激大腦分泌多巴胺，從而調動正面的情緒，達到社交價值滿足的效果。“多巴胺“概念的進化與發展，一定程度上反映了當代社會對于積極情緒的潛在需求，也是未來營銷重點的新風向。對于各品牌而言，這門“情緒生意”既可以從外創新，也能向內深入，進一步挖掘消費者在情緒消費方面的可能性。

(工人日報 楊冉冉)