近日，家樂福會(huì)員店管理層首次公開亮相，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。今年以來，會(huì)員店成為連鎖行業(yè)的熱點(diǎn)話題，多家商超巨頭宣布將大賣場升級為會(huì)員店。不過，大賣場轉(zhuǎn)型會(huì)員店的嘗試能否成功還有待時(shí)間驗(yàn)證。

一家商超的冷凍品區(qū)域

大賣場紛紛轉(zhuǎn)型會(huì)員店

8月5日，在尚未完全揭開面紗的家樂福會(huì)員店上海浦東成山店門前，家樂福會(huì)員店管理層首次正式亮相。家樂福中國副總裁、家樂福會(huì)員店總經(jīng)理常飛表示，家樂福會(huì)員店將核心服務(wù)定位于高品質(zhì)家庭中產(chǎn)人群，做消費(fèi)者身邊的會(huì)員店。中國商報(bào)記者從家樂福獲悉，家樂福首家會(huì)員店——成山店有望在今年四季度開業(yè)。與此同時(shí)，另一家由大賣場升級的會(huì)員店也將在年內(nèi)開業(yè)。

對于大賣場轉(zhuǎn)型會(huì)員店，家樂福表現(xiàn)得頗為高調(diào)。早在今年上半年，家樂福CEO田睿就曾對外透露開拓門店新業(yè)態(tài)的計(jì)劃，并表示2021年底前會(huì)正式開啟家樂福的會(huì)員店業(yè)態(tài)。在這次會(huì)員店管理層亮相之際，常飛透露，今年主要是打造一個(gè)大賣場升級會(huì)員店的模型，家樂福計(jì)劃在未來5年內(nèi)開出30家會(huì)員店。目前，家樂福在全國有210家門店，這意味著未來家樂福15%的大賣場將被改造成會(huì)員店。

其實(shí)，和同行相比，家樂福轉(zhuǎn)型會(huì)員店的步伐還是慢了一拍。在家樂福啟動(dòng)大賣場改會(huì)員店之前，物美、永輝等就已搶先一步開出了會(huì)員店。6月27日，由物美草橋大賣場改造而成的麥德龍PLUS會(huì)員店正式投入運(yùn)營，同一天，在成都王府井商圈的麥德龍PLUS會(huì)員店也開門迎客。在此之前，永輝也宣布對旗下賣場進(jìn)行改造，發(fā)展倉儲(chǔ)式會(huì)員店，并在全國各地陸續(xù)啟動(dòng)了對大賣場的改造。

在大賣場轉(zhuǎn)型會(huì)員店的大軍中，沃爾瑪也躋身其中。不久前，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜對媒體表示，沃爾瑪中國旗下的山姆會(huì)員店將嘗試在一二線城市的中心區(qū)新建或?qū)⒉糠志邆錀l件的沃爾瑪大賣場改造為山姆城市中心店，第一期門店預(yù)計(jì)最快將在明年初面世。

為何會(huì)員店如此受青睞

零售大佬們?yōu)楹渭娂妼⒋筚u場升級為會(huì)員店?這一方面是因?yàn)榻?jīng)過多年的市場培育，會(huì)員店模式日臻成熟，已經(jīng)進(jìn)入收割期;另一方面則是因?yàn)榇筚u場模式日益衰落，很難再有更大的發(fā)展空間。

“隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的提高、中等收入群體規(guī)模的擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級、品質(zhì)消費(fèi)家庭數(shù)量的增長，近年來，付費(fèi)會(huì)員市場逐漸成熟。”常飛表示，如今的消費(fèi)者不僅關(guān)注商品的價(jià)格，同時(shí)也更關(guān)注健康的消費(fèi)理念、舒適的購物體驗(yàn)、個(gè)性化的需求滿足、品質(zhì)化的服務(wù)，更在意商品的內(nèi)核以及額外價(jià)值等。正是在這一背景下，家樂福正式啟動(dòng)了會(huì)員店業(yè)態(tài)。

事實(shí)上，在中國市場深耕二十多年的山姆會(huì)員店近年來優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)，已經(jīng)為同行發(fā)展會(huì)員店提供了可靠的例證。近年來，在國內(nèi)大賣場業(yè)績持續(xù)滑坡甚至負(fù)增長的情況下，山姆會(huì)員店的銷售卻保持了兩位數(shù)的高增長，山姆在中國開設(shè)的首家門店——深圳福田店的銷售額甚至連續(xù)13年保持全球第一。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)的提質(zhì)升級，消費(fèi)者對會(huì)員店的熱情有增無減。2019年開市客上海首店開業(yè)時(shí)，現(xiàn)場出現(xiàn)了零售行業(yè)多年難見的火爆場面。由于現(xiàn)場客流太多、過于擁擠，門店出于安全方面的考量，開業(yè)當(dāng)天不得不提前關(guān)門。

而與會(huì)員店的紅火發(fā)展勢頭形成鮮明對比的是，國內(nèi)大賣場的增速在零售業(yè)中屢屢墊底。電商、團(tuán)購等不斷興起的新業(yè)態(tài)分流了大賣場的客流，租金、人工等費(fèi)用的持續(xù)上漲攤薄了大賣場的利潤，而落后的經(jīng)營模式也成為大賣場發(fā)展難以逾越的瓶頸。如果說去年的新冠肺炎疫情給超市帶來了短暫的利好，那么，今年商超則似乎重新回到下滑的軌道。根據(jù)今年一季度財(cái)報(bào)，永輝、高鑫零售、家家悅等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的營收均呈現(xiàn)負(fù)增長，凈利潤更是同比大幅下跌，高鑫零售的凈利潤大跌49.6%，永輝的凈利潤跌幅甚至超過98%。

根據(jù)麥肯錫的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，2020年，我國新中產(chǎn)人數(shù)由2018年的2.3億突破到3億，預(yù)計(jì)到2025年將超過5億。這意味著，在未來五年里，會(huì)員店的目標(biāo)客群將有望增長近70%，理論上來說發(fā)展空間廣闊。

能否避免陷入同質(zhì)化競爭

會(huì)員制模式的強(qiáng)勁增長和廣闊空間正吸引越來越多的國內(nèi)零售企業(yè)入局分羹。除了物美、家樂福、永輝外，盒馬也早在去年10月就先行啟動(dòng)了會(huì)員制模式，北京華聯(lián)今年也涉足倉儲(chǔ)式會(huì)員店領(lǐng)域。

整體來看，物美旗下麥德龍PLUS會(huì)員店、盒馬X會(huì)員店、華聯(lián)會(huì)員店均在很大程度上比照了山姆、開市客的做法：精選商品，增加自營比例，向用戶提供高性價(jià)比的增值服務(wù)。盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅干脆把盒馬X會(huì)員店的發(fā)展路徑歸納為“超、操、超”，即先模仿學(xué)習(xí)山姆、開市客，在實(shí)踐中操練，最后超越它們。

“在商品和服務(wù)方面，會(huì)員店將顛覆之前家樂福大賣場傳統(tǒng)的模式。”常飛表示，家樂福會(huì)員店在商品方面最重要的特色是精選。以成山店為例，店內(nèi)的SKU(庫存量單位)將由原來的30000壓縮至4000，大量的空間被釋放出來，以增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)，常飛表示，未來五年將大幅提升自營商品的銷售占比至35%左右。不過，他同時(shí)坦言，由于家樂福會(huì)員店改造自大賣場，空間的高度不如山姆、開市客那么高。

麥德龍PLUS會(huì)員店的SKU更少，只有2500個(gè)左右。為了做好麥德龍PLUS會(huì)員店，物美甚至不惜下血本，從山姆會(huì)員商店挖來了多名高管。麥德龍副總裁文宇斌此前任山姆會(huì)員商店中國首席采購官兼高級副總裁，麥德龍副首席執(zhí)行官陳志宇則曾是沃爾瑪山姆會(huì)員商店中國電子商務(wù)及市場部高級副總裁。正因?yàn)槿绱耍袊虉?bào)記者在北京草橋看到的麥德龍PLUS會(huì)員店似乎是“麥德龍+山姆+物美“的迭影。麥德龍PLUS會(huì)員店內(nèi)的部分自營商品的價(jià)格幾乎跟山姆一模一樣。例如，規(guī)格為1.1公斤的什錦干果仁，山姆的會(huì)員價(jià)是126.5元，麥德龍的會(huì)員價(jià)是126元;規(guī)格600g的桂圓肉，麥德龍和山姆的價(jià)格都是98元。但從整體上看，麥德龍的選品略顯雜亂，跟山姆相比還是有不小的差距。與此同時(shí)，受制于傳統(tǒng)賣場的空間局限，麥德龍PLUS會(huì)員店店內(nèi)空間也沒有山姆高，而且面積只有山姆的一半大，經(jīng)營服務(wù)的項(xiàng)目比山姆也少了很多，消費(fèi)體驗(yàn)不如山姆。但在會(huì)費(fèi)方面，麥德龍PLUS是199元，比山姆少了61元。

由于傳統(tǒng)大賣場的經(jīng)營模式是以通道費(fèi)為主導(dǎo)，自營商品占比極少，因此，從大賣場模式轉(zhuǎn)向精選商品的付費(fèi)制會(huì)員店模式，要求企業(yè)必須具備極強(qiáng)的商品經(jīng)營能力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐 。而這恰恰是很多中國商超企業(yè)的短板，即使走在行業(yè)前列的盒馬X會(huì)員店也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。侯毅對外聲稱要對標(biāo)山姆的同時(shí)，也承認(rèn)盒馬X會(huì)員店需要不斷迭代來完善選品。

近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長裴亮在肯定麥德龍、永輝等企業(yè)嘗試會(huì)員制模式創(chuàng)新的同時(shí)表示，超市改革面臨的挑戰(zhàn)不僅僅來自內(nèi)部、外部的生態(tài)，尤其是現(xiàn)行的商品供應(yīng)體系依然有很多不適應(yīng)性，國際大品牌與國內(nèi)大供應(yīng)商普遍施行的大客戶模式，與超市直采買斷的改革方式互為掣肘，需要全行業(yè)共同推動(dòng)零供合作機(jī)制的進(jìn)化。

未來，隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)軍會(huì)員店領(lǐng)域，各企業(yè)在學(xué)習(xí)和實(shí)踐中如何適度創(chuàng)新，能否堅(jiān)守會(huì)員制的底層邏輯，如何避免在這個(gè)領(lǐng)域陷入同質(zhì)化競爭，將是一大挑戰(zhàn)。