城鄉消費正加快提質擴容：文化藝術融合豐富場景體驗、首店經濟品牌經濟加快布局……城市消費給居民帶來逛街新體驗;網購動手不動腿、縣域商業體系不斷完善……農村消費擴容提質給農民帶來消費新選擇。

面向“十四五”，城鄉消費會有哪些新方向和新挑戰?近期印發的《“十四五”商務發展規劃》(以下簡稱規劃)對進一步擴大城鄉消費提出了新的任務和要求。

在北京“西單更新場”商業綜合體中，藝術與商業空間融合打造城市消費新生態，吸引眾多消費者打卡、購物。

促進城市消費升級

“某商場引進了不少特色首店，你去逛了沒”“某品牌明天開業，有限量產品發售，我們去排隊買吧”……記者近日采訪時發現，越來越多自帶流量的優質消費品牌在北京開設首店、特色主題店等，吸引大批消費者探店打卡。

“近年來，我國通過推進高品質步行街建設、繁榮夜間經濟首店經濟等舉措，城市消費潛力得到明顯釋放。但面對新消費需求，城市消費依然有很多文章可以做，包括城市商圈建設、消費數字化的提升、特色促消費活動的打造等。”浙江現代商貿發展研究院院長趙浩興對中國商報記者表示。

發展首店經濟、品牌經濟對提升城市消費具有多重意義。規劃明確，把握城市消費理念變化，大力發展首店經濟、首發經濟和夜間經濟，完善市內免稅店政策，促進城市消費提質升級。

作為促進城市消費的重要一環，建設國際消費中心城市同樣是提升城市消費能級的新動能以及集聚國內外優質消費資源的一把“利器”。7月19日，經國務院批準，上海、北京、廣州、天津、重慶5個城市列入首批國際消費中心城市培育建設名單，率先由謀劃部署進入協同推進的新賽道。而建設國際消費中心城市同樣是此次規劃促進消費提質擴容的重點舉措，規劃明確，建立跨部門工作機制，確定培育建設范圍，指導基礎條件好、消費潛力大、國際化水平較高、帶動輻射作用突出的城市開展對標創建，推動完善配套政策，加大宣傳推廣力度。

此外，值得關注的是，擴大城市消費離不開城市商業的提升。此次規劃明確提出了城市商業提升行動——因地制宜做好商業網點規劃,推動城市商圈錯位發展,構建分層分類的城市商業格局。推動城市商業資源下沉社區,打造一批城市一刻鐘便民生活圈。積極發展智慧街區、智慧商圈，滿足城市居民多樣化消費需求。穩妥有序推進現有步行街設施改造和業態升級,打造城市消費地標，彰顯城市底蘊。

商務部近日發布的《城市商圈建設指南(征求意見稿)》也指出，將城市商圈更新改造與城市更新相結合，立足現有城市商圈基礎，著力優化存量，盤活閑置商業資源。要基于城市現狀和發展需求，引入新理念、新技術、新業態、新模式，推動城市商圈升級改造，促進商圈差異化發展，形成不同層級商圈功能和業態互補的發展格局。

完善農村商業體系

近年來，河南省禹州市范坡鎮的便民超市多了起來，村民楊女士成了常客，“日常生活用品、家用電器，超市里什么都有，如今生活好了，我們買東西也更重質量，開始看牌子了。”

過去有啥買啥，如今啥好買啥。同楊女士一樣，越來越多的農民消費水平在提升、消費理念在升級，農村消費活力不斷被激發。

不僅如此，農村消費流通也越來越便捷。在甘肅，依托中石化甘肅分公司“臻品甘肅”電商平臺，該省電商同城配送體系加快發展、城鄉生產與消費有效銜接。同時，針對靜寧蘋果、牛肉制品等甘肅特色產品，當地還運用“盲盒”、專屬商品折扣、立減優惠等多種營銷方式，提升品牌知名度，為消費者進行更好的產品輸出。

無論是構建新發展格局，還是全面推進鄉村振興，都需要持續挖掘農村消費潛力。在擴大農村消費方面，規劃明確，推動縣域商業高質量發展，建立健全農村商業體系，改善縣域消費環境，鼓勵企業提供適合農村消費的商品和服務,推動農村消費梯次升級。

接下來該如何進一步推進縣域商業建設?規劃明確，以渠道下沉為主線,建立完善縣域統籌、以縣城為中心、鄉鎮為重點、村為基礎的農村商業體系,暢通工業品下鄉、農產品進城雙向渠道,提升農產品流通效率,促進農村消費升級。

央地新一輪擴大農村消費的系列舉措也加速出臺。今年6月，商務部等17部門印發的《關于加強縣域商業體系建設 促進農村消費的意見》提出，力爭到2025年，在具備條件的地區，基本實現縣縣有連鎖商超和物流配送中心、鄉鎮有商貿中心、村村通快遞，促進農民收入和農村消費雙提升。

地方上也在加快布局，如浙江提出，“十四五”期間，要推動農村商貿提質升級，加強農村商貿基礎設施建設，支持有條件的鄉村建設集休閑、娛樂、購物、餐飲等為一體的村民中心、商貿綜合服務體。深入實施電子商務進萬村行動，開展“村播計劃”，發展直播帶貨、社群電商等新模式，推動電商與鄉村旅游、休閑農業等多產業融合。江蘇也明確，“十四五”期間，將實施農民收入和農村消費雙提升工程。促進農民增收致富，提升農產品價值鏈，推動農村商貿流通體系轉型升級，優化農村消費環境。

城鄉消費面臨新形勢

不容忽視的是，促進城鄉消費提質升級仍面臨著較大的挑戰與壓力。

趙浩興分析認為，對于城市消費而言，當前，消費者對商業場景的概念越來越重視，如何打通好吃喝玩樂游購娛配套產業鏈，打造沉浸式商業體驗場景已成為必考題。同時，國潮崛起等新消費考驗著各大品牌的高品質、高文化、高服務等。此外，社區商業的便捷化、智能化水平同樣有待提升。

對于促進農村消費而言，如，網上購物日益成為消費新方式，但一些地方農村快遞進村入戶面臨“最后一公里”難題，且產品售后服務、維權渠道還有些跟不上。這些都給城鄉商貿流通、倉儲管理、消費環境、服務水平等方面提出新的要求。

此外，值得關注的是，“我國中低收入群體規模依然占據多數，有部分農村地區還存在互聯網基礎設施建設薄弱、流通網絡不夠完善、優質供給相對不足等問題，一定程度上阻礙著消費潛力的釋放。”蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫對中國商報記者表示，“長遠來看，要著力釋放14億人口的大規模消費潛力，就得讓人們敢于消費、愿意消費，需要加快破除制約消費和抑制消費的一系列障礙，繼而讓被抑制的消費得到釋放。”

對此，付一夫建議，在城市消費方面，要進一步優化消費供給，豐富消費業態，針對城市居民的消費升級訴求，推動首店經濟、首發經濟和夜間經濟的發展，有條件的城市要加快落地市內免稅店措施，更大程度上激發出城市居民的消費意愿。在農村消費方面，要進一步加大電商與物流基礎設施建設的投入力度，盡快補齊基礎設施短板，包括完善交通路網等方面，健全城鄉商貿流通體系，鼓勵大型流通企業在城鄉不同區域設立多層次商業網點，改善農村地區商業環境;同時還要注重人才培養，加快完善相應的規則制度，為農村消費市場的發展提供一個公平有序的市場環境