“中國版ZARA”們近來利好消息不斷。出口跨境電商SHEIN目前估值已達(dá)150億美元，有消息稱其可能準(zhǔn)備上市;一些新興的快時(shí)尚出口跨境電商品牌也受到資本青睞，并展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。但隨著入局者增多，行業(yè)競爭也變得更加激烈，一些風(fēng)險(xiǎn)與隱患也隨之出現(xiàn)，快時(shí)尚出口跨境電商企業(yè)未來如何講好盈利故事值得思考。

受到資本青睞

說到快時(shí)尚出口跨境電商，人們最先想到的會(huì)是SHEIN。SHEIN成立于2008年7月，目前業(yè)務(wù)已覆蓋了歐洲、美洲、澳洲、中東的220個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)悉，目前SHEIN估值超150億美元，并且在2021年5月取代亞馬遜，成為了美國下載量最大的購物App。

此外，一些新興的快時(shí)尚出口跨境電商品牌也受到了資本青睞。中國商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，剛剛成立一年的Cider去年9月完成了首輪融資，今年6月又完成了2200萬美元的A輪融資。全速在線也是類似SHEIN的快時(shí)尚跨境電商品牌，其定位是做“中國版的ZARA”。記者梳理發(fā)現(xiàn)，去年7月，全速在線已經(jīng)完成3000萬美元天使輪融資，由今日資本領(lǐng)投，紅杉資本中國、高榕資本、IDG資本等跟投。

和上述幾家深耕全球市場的快時(shí)尚出口跨境電商品牌不同，Urbanic以印度為主市場。記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，2018年6月Urbanic獲得首輪戰(zhàn)略投資。2020年3月，其獲得嘉遠(yuǎn)資本、招引國際等機(jī)構(gòu)的B輪融資。

為何大熱

據(jù)中泰證券研究所分析，從我國跨境電商出口品類看，服飾為絕對主流商品。2020年，服裝鞋帽為跨境電商B2C的第二大品類。中泰證券研究所認(rèn)為，快時(shí)尚恰好是服飾行業(yè)中最適合跨境電商出口的品類之一。

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對中國商報(bào)記者表示，受新冠肺炎疫情影響，再加上網(wǎng)絡(luò)交易變得愈發(fā)普遍，海外線上購物的用戶將不斷增加。這也讓中國跨境商看到了商機(jī)。但楊大筠也強(qiáng)調(diào)，被資本青睞的品牌，未必將來就一定走得長遠(yuǎn)。

低廉的價(jià)格讓“中國版ZARA”們很快斬獲了眾多粉絲。在小紅書平臺記者看到有博主表示，在國外能買到幾美金的最新款式服裝。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，幾家品牌的服飾售價(jià)均較低。全速在線主要銷售價(jià)格低于20美元甚至不到5美元的時(shí)尚女裝，Urbanic平均一件衣服的定價(jià)也僅在100元人民幣左右。在Cider App記者看到，其所售服裝的價(jià)格均未高于40美元，10-20美元的服裝較多。

除了低價(jià)，SHEIN、Cider等品牌都已自建獨(dú)立網(wǎng)站，打造屬于自己的私域流量池。

在業(yè)內(nèi)人士看來，目前一些跨境電商的流量多依賴于亞馬遜等第三方平臺，但公域流量面臨著隨時(shí)被第三方平臺掐斷的可能，很難沉淀出更多核心用戶。有自己的私域流量平臺，將擁有更多的話語權(quán)，如何為平臺導(dǎo)流成為品牌發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社交媒體在海外的興起，快時(shí)尚品牌也抓住了這波營銷紅利。中國商報(bào)記者注意到，快時(shí)尚品牌普遍注重通過流媒體等渠道營銷導(dǎo)流，在Facebook、twitter、YouTube和Instagram上建有官方主頁，同時(shí)還會(huì)與TikTok上的知名網(wǎng)紅等合作、發(fā)布相關(guān)的短視頻內(nèi)容，讓更多用戶了解品牌，為平臺引流。

通過社群、廣告投放、社交媒體推廣等方式獲取更大流量的同時(shí)，高效的供應(yīng)鏈體系讓這些出海品牌價(jià)格低、流通快，使其在競爭中占有一定的優(yōu)勢。以SHEIN為例，如今SHEIN已經(jīng)形成自己的全流程供應(yīng)鏈體系，包括面料開發(fā)、樣衣開發(fā)、大貨生產(chǎn)、品質(zhì)管理、倉儲(chǔ)管理和物流配送，大大提高了生產(chǎn)效率。

據(jù)悉，在耗費(fèi)相同的產(chǎn)能和時(shí)間的情況下，SHEIN能比ZARA推出更多產(chǎn)品。2020年，SHEIN上新SKU(庫存量單位)為26萬，而ZARA的SKU不到SHEIN的1/3。

Cider的柔性供應(yīng)鏈模式，則通過大數(shù)據(jù)及智能化提升從后端到前端每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率。Cider還借助互聯(lián)網(wǎng)趨勢搜索精準(zhǔn)獲取用戶喜好，產(chǎn)品直達(dá)用戶，平臺根據(jù)產(chǎn)品銷量及用戶反饋快速調(diào)整產(chǎn)量，提高押中爆款的概率。

“無品牌”恐難長久

隨著出海快時(shí)尚跨境電商變多，加上海外品牌入局，未來快時(shí)尚跨境電商的競爭會(huì)變得更加激烈。

國外電商Fashion Nova、Myntra這兩年的發(fā)展勢頭也很猛，F(xiàn)ashion Nova平均每周發(fā)布1000件新款，Mantra在印度的6000多個(gè)城鎮(zhèn)都開設(shè)了線下服務(wù)點(diǎn)。這將給快時(shí)尚出口跨境電商品牌們帶來更大的競爭壓力。

中國商報(bào)記者了解到，目前SHEIN已經(jīng)終止印尼業(yè)務(wù)。網(wǎng)站分析平臺 SimilarWeb 顯示，從2020年9月起，印尼SHEIN的訪問量不到5000次，與印尼最大的時(shí)尚銷售門戶網(wǎng)站Zalora相差甚遠(yuǎn)，Zalora同期的訪問量接近270萬次。

除了同行的競爭，出海品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)也屢遭詬病。

在小紅書平臺記者看到，有博主對于網(wǎng)購的Cider產(chǎn)品很失望，“看到國貨打入海外市場很開心，但衣服質(zhì)量差、版型差，歐洲退貨還付了30多歐元的郵費(fèi)“。一些關(guān)于SHEIN的評價(jià)也并不友好，“超級便宜，不過品質(zhì)也沒法要求太多”“衣服只適合拍照”……

此外，設(shè)計(jì)被指控抄襲的事件也時(shí)有發(fā)生。據(jù)悉，SHEIN曾多次在社交媒體上被小眾設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家公開指責(zé)抄襲，稱其涉嫌竊取較小品牌的知識產(chǎn)權(quán)。楊大筠認(rèn)為，時(shí)尚行業(yè)不可能一直站在風(fēng)口上，品牌若沒有自己的設(shè)計(jì)，只會(huì)陷入有產(chǎn)品無品牌的困境，只是服裝的搬運(yùn)工。

“僅依靠供應(yīng)鏈這種硬件優(yōu)勢，企業(yè)不會(huì)持續(xù)長久發(fā)展。”楊大筠進(jìn)一步解釋道，當(dāng)廉價(jià)的勞動(dòng)力不再廉價(jià)、生產(chǎn)成本上升的時(shí)候，硬件優(yōu)勢將不再是優(yōu)勢。所以企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須提升軟實(shí)力，做出真正的品牌。

在楊大筠看來，品牌拼的是耐力和持續(xù)不斷創(chuàng)新的好產(chǎn)品，賣概念絕對不是持續(xù)發(fā)展之路。以營銷見長的品牌，用錢燒出來的市場頂多是曇花一現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)紅利逐漸褪去，競爭由增量轉(zhuǎn)向存量時(shí)，品牌若想實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展，需從用戶出發(fā)驅(qū)動(dòng)增長、打造品牌。這也將成為快時(shí)尚出口跨境電商品牌們需要思考的重中之重。