此前，一則“賣身外資”的消息令國貨美妝品牌橘朵陷入“真假國貨門”。9月14日，橘朵方面表示，公司已完成工商變更，但橘朵品牌仍是國貨美妝品牌。此次工商變更是為公司進軍海外市場及收購國際品牌做準備。“出海”的國貨美妝眾多，“水土不服者”不計其數。“出海”后，新銳國貨美妝品牌的路能越走越寬嗎?

盯上海外市場的新銳美妝品牌不只有橘朵。據中國商報記者不完全統計，完美日記、花西子、珂拉琪、卡婷等超過20個國產新銳美妝品牌正在開拓海外市場。

股權變更或為進軍海外市場

7月初，以線上售賣眼影腮紅起家的橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司(以下簡稱橘宜公司)因工商信息變更為外國法人獨資公司，深陷“賣身”的輿論漩渦。9月14日，橘朵方面對中國商報記者表示，橘宜公司的工商信息已于9月14日上午變更完畢，由“橘宜控股香港有限公司”絕對控股。此次工商變更完成后，橘朵的實際控制人、控股股東和管理層均沒有變化，創始團隊仍控制公司超過50%的股權，橘朵仍是國貨品牌。

早在今年5月，橘宜公司的工商信息就顯示其由泛大西洋資本控股80%，今年7月，工商信息顯示其由泛大西洋資本控股100%。今年9月，國家企業信用信息公示系統、天眼查、企查查均顯示橘宜公司由橘宜控股香港有限公司絕對控股。橘朵這幾番動作，都是為了“出海”。據橘朵方面介紹，此次工商信息變更后，公司的股權架構就不會再變了。這次變更股權也是為了公司未來能以合適的身份進軍海外市場、收購國際品牌。

“主品牌橘朵的產品已經銷往馬來西亞、新加坡、越南、菲律賓、日本等市場。”橘朵方面告訴中國商報記者，今年1月，橘朵就已經開啟了東南亞電商Shopee平臺的生意，同時還計劃在海外設立子公司，進一步拓展東南亞、日本、韓國等市場。

目前，美國泛大西洋投資集團仍是橘朵母公司的投資方，股權變更后的橘朵或也能在資本市場上獲得更多支持。橘朵方面表示，美國泛大西洋投資集團在國外投過很多化妝品品牌，選其作為投資方也是為了給橘朵國際業務的發展提供助力。除了在海外設立子公司，橘朵股權變更也是為了將來能夠在海外市場收購品牌。

美國泛大西洋投資集團方面也表示，其看好創始人和大股東鄭自躍及創始團隊，希望橘宜公司可以堅持自己獨到的產品美學和健康發展模式，成長為全球性的美妝集團。

新銳美妝品牌忙著“出海”

盯上海外市場的新銳美妝品牌不只有橘朵。據中國商報記者不完全統計，完美日記、花西子、珂拉琪、卡婷等超過20個國產新銳美妝品牌正在開拓海外市場。國產新銳美妝“出海”后能走多遠?

在“出海”策略上，國產新銳美妝品牌或將以低價搶占市場。在海外購物網站及品牌官方網站上，新銳美妝品牌的產品售價多不超過200元，并且多以打折促銷活動吸引海外消費者。以完美日記為例，在海外購物網站及自營官網上均標注有“打折活動”“買幾送幾”的信息。

“低價搶占市場”的思路在海外市場能奏效嗎?一位國內化妝品上市企業的相關負責人對中國商報記者表示，美妝企業是愿意定位在高端產品市場的，產品的形象和價位決定了品牌在消費者心目中的定位。但是“爆品邏輯”是先搶占市場，累積銷量。低價是不得不走的策略。上海市奉賢區委書記莊木弟曾告訴記者，到國外市場，幾乎看不到中國化妝品的大的商場或者大的專柜，中國化妝品現在還是有品質沒品牌。

在業內人士看來，國產新銳美妝品牌“出海”或也是在“夾擊競爭”下尋找生存空間。戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對中國商報記者表示，化妝品的中高端市場的優勢位置幾乎都被國際品牌占據，國產新銳美妝品牌在高端市場難與國際品牌相抗衡，多選擇走平價、大眾路線。價格低是國產新銳美妝品牌吸引海外消費者，尤其是東南亞國家消費者的重點，但是其打開海外市場后，產品價格低帶來的投入低和相關質量問題也會是其進軍海外市場的一大隱患。

“出海”之路能否越走越寬

中國商報記者發現，2020年-2021年，超過20個國產新銳美妝品牌的“出海計劃”均選擇在東南亞及日本市場起步。據匯總，國產新銳美妝品牌銷量最高的地區在東南亞。

“對國產美妝品牌來說，東南亞市場或是回報率最高的市場。”上述負責人告訴中國商報記者，東南亞化妝品市場的消費特點與中國市場較相似。“同時，在國際美妝品牌市場規劃中，東南亞市場屬于亞太地區，而對他們來說，中國市場才是亞太地區的重點，他們并沒有把太多的重心放在東南亞。這種情況下，國產美妝能更快地融入東南亞市場。”

以東南亞市場為起點，“出海”的國產新銳美妝品牌如何走得遠?恩客斯(上海)化妝品有限公司總經理丁相元對中國商報記者表示，中國很多品牌關注的是國內市場，進入海外市場前沒有接觸過海外消費者的喜好、海外化妝品市場的趨勢和要求，不可能一下子就融入海外市場。但可以肯定的是，歐美市場非常認可中國文化，這一點有望成為國產新銳美妝品牌融入海外市場的契機。

同時，“出海”的路上，走平價大眾路線的國產新銳美妝品牌或更脆弱。“在營銷方面，國產新銳美妝品牌利用互聯網新媒體抓住了一大批年輕消費者，也吸引了資本的關注。但是海外市場對化妝品的質量和營銷的要求更高，如西方發達國家的化妝品市場上，產品標準更高，對一些國產美妝品牌來說，達標尚且困難。國產美妝‘出海’或不會像國際美妝進軍中國市場般順利。另外，在當前海外市場還未完全擺脫新冠肺炎疫情影響的情況下，國產新銳品牌此時‘出海’也會遇到更多困難。”徐雄俊說。