近年來，明星、網紅代言屢屢翻車，甚至不乏男明星代言女性用品等亂象，事后往往道歉、解約了事，而消費者、粉絲因相信明星、網紅購買產品造成的損失則難以挽回。針對直播帶貨、“種草”等變相商業廣告代言行為性質難界定、監管難到位的問題，近日，江蘇省市場監管局出臺了《商業廣告代言行為監管執法指南》(以下簡稱《指南》)，為明星、網紅商業廣告代言行為作出了明確的規范指導。

《指南》對11種具體情形明確了判定標準，包括確認7種、排除4種，其中包括網絡直播營銷中廣告主、廣告代言人的身份界定，黨政領導干部參與直播營銷的身份界定，網絡公益直播營銷是否構成商業廣告代言的性質界定等。

其中，構成商業代言的7種情形包括：知名文藝工作者、體育工作者、專家學者、“網紅”等明星藝人、社會名人等，因其身份具有高度可識別性，即便廣告中未標明身份，但公眾通過其形象能夠辨明其身份的;科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會等法人或者其他組織參與商業廣告活動，以自身名義或者形象對廣告主的商品或者服務作推薦、證明的;明星藝人、社會名人等以“明星合伙人”“入職”等名義，為廣告主的商品或者服務進行推薦、證明，但實際不存在真實投資、合伙、勞動合同等關系的;經過明星藝人、社會名人等授權，通過利用其形象制作的卡通形象在商業廣告中對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的;明星藝人、社會名人等在綜藝節目、影視節目植入廣告中，為廣告所涉廣告主的商品或服務進行推薦、證明的;網絡直播營銷活動中，直播內容構成商業廣告的，參與直播并以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的;網絡直播營銷活動中，雖然宣稱直播行為出于公益目的、直播收入用于公益用途，但網絡直播者的行為符合商業廣告和商業廣告代言活動特征的。

同時，《指南》列明不構成商業代言的4種情形：廣告主對自己所推銷的商品或者服務進行推薦、證明的;商業廣告中出現的人物形象，如果沒有標明其身份，一般公眾也難以辨明其身份的，則不屬于以自己的獨立人格對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明;利用動漫人物形象、卡通形象以及人工智能技術合成的虛擬人物形象等，在商業廣告中對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的;黨政領導干部以促進發展、拉動消費、推動鄉村振興為目的，為本地域非特定商家的商品或服務進行網絡帶貨推廣，未謀取個人經濟利益的，不構成商業廣告代言行為。

據悉，《指南》還首次將以“種草”等形式變相發布商業廣告、欺騙誤導消費者的廣告代言行為納入監管范圍。明確以“種草”等形式變相發布商業廣告，導致消費者不能辨明其為廣告，并被廣告內容欺騙、誤導的廣告代言行為屬于違法的商業代言行為。

針對違法和不良的商業代言行為，《指南》為明星、網紅商業廣告代言行為列出了負面清單，包括代言行為涉及的內容容易引發不良導向的;代言行為涉及的內容存在虛假情形的;利用特定身份人員或組織進行商業廣告代言的;在特定商品或服務的經營活動中涉及商業廣告代言的;其他情形如以“種草”等形式變相發布商業廣告，導致消費者不能辨明其為廣告，并被廣告內容欺騙、誤導的廣告代言行為，以及廣告代言人為未使用過的商品或者未接受的服務作推薦、證明，或者因自身條件所限，無法實質性使用商品或者接受服務的廣告代言行為等。(記者薛慶元)