圖：消費(fèi)者在超市選購(gòu)低度酒。

“家中會(huì)常備幾瓶雞尾酒或不同口味的果酒，有時(shí)也會(huì)和朋友去小酒館小酌幾杯。”90后消費(fèi)者張佳佳對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說(shuō)，果酒等低度酒不僅顏值高，酒精度數(shù)也剛剛好，不論是在節(jié)日飲用，還是在和朋友聚會(huì)時(shí)飲用，儀式感都非常強(qiáng)。

相對(duì)于更為濃烈、辛辣的白酒，低度酒如今已成為不少年輕人喝的第一口酒。不同于60后、70后的飲酒觀念，當(dāng)前年輕人對(duì)低度酒可謂是情有獨(dú)鐘，低度酒帶來(lái)的感覺——微醺，也已成為年輕人飲酒享受的熱詞。

白酒行業(yè)向年輕化轉(zhuǎn)型

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的報(bào)告顯示，2020年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為740.73萬(wàn)千升，但出口量?jī)H有1.4萬(wàn)千升，占比0.19%;中國(guó)白酒消費(fèi)量接近世界烈酒總消費(fèi)量的1/3，但在世界市場(chǎng)份額中占比卻不到8%。

和弘連鎖咨詢董事長(zhǎng)、資深連鎖經(jīng)營(yíng)咨詢專家文志宏在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，酒水產(chǎn)業(yè)擁有萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模，其中白酒占到70%左右市場(chǎng)份額，但目前在消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)際化和年輕化所占比重仍較小。隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展步伐的加快，國(guó)際化和年輕化已是酒水消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

1月10日，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》(以下簡(jiǎn)稱《意見》)。《意見》指出，鼓勵(lì)白酒行業(yè)針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展，并給出了多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化的發(fā)展路徑。

這個(gè)在虎年春節(jié)前夕發(fā)布的《意見》究竟釋放了怎樣的信號(hào)?逸香白酒首席專家、鳳凰財(cái)經(jīng)研究院酒業(yè)專家委員會(huì)成員歐陽(yáng)千里對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，2016年以來(lái)，白酒產(chǎn)量連年下滑，白酒頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，通過(guò)提價(jià)實(shí)現(xiàn)銷售額的提升，但中小企業(yè)受到擠壓。白酒已經(jīng)不再是結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)的行業(yè)，目前已處于紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中，政策鼓勵(lì)企業(yè)向低度酒飲發(fā)展是走向國(guó)際化、走向更廣闊市場(chǎng)的重要途徑。

低度酒成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新藍(lán)海

什么是低度酒?歐陽(yáng)千里解釋說(shuō)，從白酒的視角來(lái)看，40度以下的酒都屬于低度酒。實(shí)際上，從消費(fèi)習(xí)慣上講，20度以下的酒為低度酒。廣義上講，低度酒含葡萄酒、黃酒、啤酒、果酒、清酒、預(yù)調(diào)酒等，但實(shí)際上，因葡萄酒、黃酒、啤酒已經(jīng)單獨(dú)成為品類，低度酒飲僅僅是指以米、水果發(fā)酵而成的酒或由白酒、威士忌、伏特加等加工而成的預(yù)調(diào)酒。

近幾年，輕飲酒帶來(lái)的微醺感成為了當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)。消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)什么值得買站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，低度酒一直保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)知名雞尾酒品牌“銳澳(RIO)”銷售額近三年一直保持著60%的增長(zhǎng)幅度。記者以“露酒、果味啤酒”為關(guān)鍵詞在購(gòu)物網(wǎng)站搜索，發(fā)現(xiàn)2021年相關(guān)商品的GMV同比增幅分別高達(dá)143.44%和110.58%。

“比利時(shí)白啤+新鮮草莓汁釀制，泡沫都是棉花般的粉色，濃郁的甜味中有淡淡的麥香，口感適中。”網(wǎng)友“酒釀圓子珺”不時(shí)在社交平臺(tái)分享自己喜愛的低度酒。對(duì)她來(lái)說(shuō)，這也是生活中的一種儀式感。低度酒因入口感好、微醺感強(qiáng)、價(jià)格適中等特點(diǎn)，吸引了越來(lái)越多的年輕人購(gòu)買。

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者在7-11、便利蜂等便利店看到，除啤酒外，果酒、雞尾酒等低度酒也在貨架上占據(jù)了一席之地。一位在便利蜂店購(gòu)物的消費(fèi)者告訴記者，每有品牌上新不同口味的雞尾酒、果酒，她都會(huì)第一時(shí)間嘗鮮。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，市場(chǎng)上的低度酒除了傳統(tǒng)的江小白梅見、RIO雞尾酒外，還有不少新銳品牌的產(chǎn)品，如醉鵝娘旗下的獅子歌歌、貝瑞甜心、蘭舟、走豈清釀、有時(shí)果酒等都已進(jìn)入低度酒市場(chǎng)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，當(dāng)年有21個(gè)低度酒品牌獲得融資。

2021年，可口可樂(lè)中國(guó)首次推出托帕客硬蘇打氣泡酒，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲。

記者發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的白酒品牌也在嘗試入局低度酒市場(chǎng)。瀘州老窖于2021年初發(fā)布了3款低溫發(fā)酵的藍(lán)莓酒新品，五糧液也稱要重點(diǎn)發(fā)展以仙林青梅為代表的原釀果酒。

什么值得買年貨節(jié)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人張宇昂對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，年輕人飲酒需求多元化正在成為一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)，相比于價(jià)格高、辛辣刺激的高濃度白酒，新一代消費(fèi)群體更加在意飲酒場(chǎng)合和酒品特點(diǎn)，喜歡溫和可口、微醺助興的低度白酒。與此同時(shí)，預(yù)調(diào)酒、果酒等低度酒產(chǎn)品也備受年輕人尤其是女性消費(fèi)者的青睞。不過(guò)，目前低度酒市場(chǎng)仍呈現(xiàn)出不飽和狀態(tài)，相信隨著低度白酒在年輕群體中的滲透率越來(lái)越高，傳統(tǒng)白酒品牌也將陸續(xù)布局該細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，尋求市場(chǎng)的創(chuàng)新突破。

品牌還須差異化創(chuàng)新

記者在網(wǎng)上搜索“獅子歌歌”“貝瑞甜心”等品牌低度酒，發(fā)現(xiàn)它們均主打果酒，如同名稱一樣，商品包裝也更加貼合年輕消費(fèi)者，這些產(chǎn)品都具有高顏值瓶身，既有適合獨(dú)飲的小瓶時(shí)尚裝產(chǎn)品，也有充滿復(fù)古風(fēng)元素的包裝產(chǎn)品。

不論是傳統(tǒng)酒企，還是新入局的企業(yè)，隨著低度酒市場(chǎng)入局企業(yè)越來(lái)越多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也成為行業(yè)發(fā)展需要解決的重要問(wèn)題。

對(duì)此，歐陽(yáng)千里表示，想要避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就要構(gòu)筑屬于自己的“護(hù)城河”，比如加強(qiáng)對(duì)原料、工藝、酒曲的研究，提升品牌在年輕群體中的美譽(yù)度等。

文志宏表示，目前不少酒水企業(yè)，尤其是新興的白酒企業(yè)，一般都會(huì)敏銳地洞察到市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間。但無(wú)論是開拓新的市場(chǎng)，還是產(chǎn)品的創(chuàng)新，都需要有人力、物力的投入，需要去做很多的嘗試和探索。

“首先要在產(chǎn)品上塑造差異化，低度酒不僅要從原材料或釀酒的工藝等方面給消費(fèi)者提供不同的飲用體驗(yàn)，同時(shí)還要塑造產(chǎn)品的品牌價(jià)值，或倡導(dǎo)一種美好的生活方式。”文志宏認(rèn)為，低度酒的好處是能夠帶給年輕人比較好的體驗(yàn)感，具有很強(qiáng)的社交屬性，未來(lái)幾年的增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)較快，有一定的市場(chǎng)發(fā)展空間。（■本報(bào)記者 王小月 文/攝）