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道歉、改配方、全部召回……登上熱搜兩三周之后，茉酸奶終于對“植脂末”質(zhì)疑作出正式回應(yīng)——在微信公眾號發(fā)出的道歉信里，品牌方強(qiáng)調(diào)已研發(fā)出無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸的版本，并宣布已召回全部門店的舊原料。

這封道歉信僅2小時閱讀量就突破10萬，可見粉絲群體之龐大。但除粉絲之外，更多人可能還沒有聽說過茉酸奶。目前，現(xiàn)制酸奶賽道已接棒新茶飲和高端雪糕，成為又一個風(fēng)口，而茉酸奶在全國已開設(shè)1000多家門店，可以看作喜茶、鐘薛高的“接班人”。

茉酸奶以健康為賣點(diǎn)，而主打健康的商品大都不便宜。茉酸奶此前最出圈的新聞就是曾經(jīng)詢問粉絲，一杯新品榴蓮酸奶是該賣68元、88元還是108元。注意，是一杯。

高價格應(yīng)該匹配高品質(zhì)。然而，至少從今年1月份開始，有網(wǎng)友質(zhì)疑茉酸奶“賣高價還有植脂末”，有網(wǎng)友稱自己“喝了5天胖6斤”，驚到了不少以為自己在喝“健康”“低卡”飲品的人。再加上網(wǎng)友爆出門店操作臺上酸奶四濺、環(huán)境臟亂，一時間，茉酸奶遭遇了一場暴風(fēng)雨。

對于茉酸奶這種走高端路線的品牌來說，質(zhì)疑它賣價高、熱量高的影響并不大，不會有太多人強(qiáng)求一個添加大量牛油果、榴蓮等高熱量水果的酸奶做到低價格、低熱量。但是，唯獨(dú)食品安全這個雷區(qū)碰不得、硬傷要不得。高端定位不只體現(xiàn)在價格上，消費(fèi)者對品牌的要求也會相應(yīng)提高。面對消費(fèi)者的擔(dān)憂，茉酸奶的道歉來得遲了一點(diǎn)，但拿出的解決措施還算到位，效果如何還需觀察。

道歉信中有一句話引人深思，“震驚于品牌關(guān)注度已有了如此規(guī)模”。的確，為什么有這么多消費(fèi)者追捧30多元一杯的酸奶？這杯酸奶里，裝著消費(fèi)升級的哪些變與不變？

這兩年，消費(fèi)者對價格高度敏感，“超市刺客”的新聞屢上熱搜。但之前恐怕沒有多少人想到，一杯酸奶也能這么火。不算大眾消費(fèi)的賽道、一家尚未成為“頂流”的品牌，就能擁有上千家門店，從一個側(cè)面說明我國消費(fèi)市場空間足夠大，消費(fèi)升級的大趨勢沒有變。

新消費(fèi)品牌正源源不斷冒頭。滑雪領(lǐng)域，成立不到3年的新品牌AWKA年銷售額已過千萬元；在潛水這個新興行業(yè)，WATERTIME、gull、tuo等品牌崛起，推出近視深潛泳鏡、潛水飛行器等新品；還有能種花的香薰蠟燭“甜辣匠”、堅持手工制茶的“自是茶業(yè)”、做手工健康零食的“本宮餓了”……消費(fèi)需求仍待提振的大環(huán)境下，消費(fèi)在分級，需求在分化。適應(yīng)越來越細(xì)分、專業(yè)的用戶需求，國貨依然堅持探索品牌升級之路，也得到了目標(biāo)受眾的認(rèn)可。

從鐘薛高到茉酸奶，一浪接著一浪的新品牌用親身經(jīng)歷證明，消費(fèi)者對更佳品質(zhì)的追求是一條穩(wěn)定向上的主線，只不過代表消費(fèi)升級的品牌會圍繞主線起伏。如果不能在屬于自己的風(fēng)口期建立起知名度和口碑，消費(fèi)者的興趣點(diǎn)就會迅速轉(zhuǎn)移到下一個風(fēng)口。

波浪式上升的過程中，消費(fèi)者對于消費(fèi)升級的理解正在起變化。見過了越來越多的好東西，見識了五花八門的種草術(shù)，現(xiàn)在的消費(fèi)者心里有桿秤：可以接受貴，貴在高品質(zhì)；也可以接受便宜，便宜在性價比。無論是幾元一杯的咖啡，還是幾十元一杯的酸奶，都要為消費(fèi)者提供物有所值乃至物超所值的體驗。未來，中國還會繼續(xù)誕生新品牌。這份來自消費(fèi)者的真實(shí)反饋，值得每一個想要有所作為的品牌聆聽。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報 作者：佘 穎）