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最近一則“2021年保險(xiǎn)個(gè)人代理人”數(shù)量下滑250萬的消息引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。保險(xiǎn)中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，執(zhí)業(yè)登記的銷售人員642萬人，同比下降近30%。

實(shí)際上，早在2020年，人力下滑就已經(jīng)是行業(yè)普遍現(xiàn)象，這一年，行業(yè)整體人力下滑從912萬人，下降到了843萬人，兩年結(jié)合來看，人力下滑已經(jīng)從912萬的高峰下降了接近300萬人。這與5年前，即2016年657萬人的數(shù)據(jù)接近。

行業(yè)人力回到5年前，但幾乎沒有人懷疑，這樣的下滑態(tài)勢仍將是持續(xù)的，爭論的焦點(diǎn)只在于中國壽險(xiǎn)市場究竟需要多少保險(xiǎn)代理人，即此輪下滑的終點(diǎn)是哪里，有人認(rèn)為是200多萬，有人認(rèn)為是100萬。無論哪種觀點(diǎn)，目前642萬代理人，都仍然存在很大的下降空間。

從1992年友邦將個(gè)人代理人模式引入開始，迄今，這一模式已經(jīng)在國內(nèi)走過整30年歷程，期間幾次起伏，如今更是走到了不得不轉(zhuǎn)型的地步，這一過程也注定是痛苦的。或許是時(shí)候重新回溯個(gè)險(xiǎn)代理人渠道在國內(nèi)的發(fā)展歷程了。在本系列文章中，慧保天下將重新梳理歷史資料，回溯問題的根本，更重要的，是挖掘一些典型轉(zhuǎn)型案例，以供行業(yè)參考。

01

1992-2003年，野蠻生長，遍地黃金

談及中國保險(xiǎn)個(gè)人代理人渠道的發(fā)展，1992年一定是作為起點(diǎn)出現(xiàn)。在這一年，中國保險(xiǎn)業(yè)在上海試點(diǎn)對(duì)外開放，而友邦人壽上海分公司于1992年9月29日正式開業(yè)，第一次將保險(xiǎn)個(gè)人代理人這一模式帶入了中國市場。

此前的中國保險(xiǎn)市場，雖然已經(jīng)復(fù)業(yè)十余年，但仍然相當(dāng)封閉，以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，市場主體數(shù)量十分有限，“老人?！睙o論是在產(chǎn)壽險(xiǎn)領(lǐng)域均占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。彼時(shí)，大多數(shù)保險(xiǎn)從業(yè)者都是畢業(yè)分配進(jìn)入保險(xiǎn)公司工作，所開展的業(yè)務(wù)多為團(tuán)體險(xiǎn)，客戶也多為企事業(yè)單位，缺乏競爭，銷售意識(shí)也必然不足。

1992年，友邦上海分公司將國外成熟的保險(xiǎn)個(gè)人代理人模式引進(jìn)國內(nèi)后，開始廣泛吸納社會(huì)人士，徹底打破了過去保險(xiǎn)市場的平靜。

在看到這一模式的威力之后，從1994年開始，國內(nèi)保險(xiǎn)公司開始競相效仿，平安、人保、太保等先后跟進(jìn)，并開始依照渠道特點(diǎn)，開發(fā)面向個(gè)人的人身險(xiǎn)產(chǎn)品，打破了過去團(tuán)體險(xiǎn)一統(tǒng)天下的局面。

不少保險(xiǎn)公司金牌代理人，乃至高管都是在這一時(shí)期加入到保險(xiǎn)行業(yè)中的。據(jù)很多人描述，彼時(shí)的保險(xiǎn)代理人展業(yè)時(shí)，兜里往往會(huì)裝一把豆子，在居民區(qū)、商業(yè)區(qū)挨個(gè)敲門推銷，每拜訪一個(gè)家庭，就將豆子從一個(gè)口袋轉(zhuǎn)移到另一個(gè)口袋，直到全部轉(zhuǎn)移完，才算完成了一天的拜訪量。他們相信，成功的秘籍就是“簡單、相信、聽話、照做”。

在個(gè)人代理人渠道大發(fā)展的情況下，面向個(gè)人的人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)高速發(fā)展，到1997 年，人身險(xiǎn)保費(fèi)首次超越財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)，且二者差距在之后的20多年中，不斷拉大。

1995年出臺(tái)的《保險(xiǎn)法》規(guī)定保險(xiǎn)公司實(shí)行分業(yè)經(jīng)營,同一保險(xiǎn)人不得同時(shí)兼營財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)公司產(chǎn)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)開始“分家”。彼時(shí)，行業(yè)還存在一條顯而易見的“歧視鏈”：做財(cái)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)歧視做壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的，認(rèn)為團(tuán)體財(cái)險(xiǎn)才是正統(tǒng)、主流，只有“混得不好”的人才會(huì)去做壽險(xiǎn)。但伴隨著1997年的到來，人身險(xiǎn)在規(guī)模、資產(chǎn)、利潤等方面開始逐漸“碾壓”財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，“鄙視鏈”也才漸漸被打破。

伴隨著市場的高速發(fā)展，過于粗放的發(fā)展方式所造成的弊端也開始逐漸顯現(xiàn)?！叭撕?zhàn)術(shù)”成為人身保險(xiǎn)行業(yè)，尤其是個(gè)險(xiǎn)渠道的一個(gè)經(jīng)典“名詞”，大量低學(xué)歷、低素質(zhì)的人被招募到保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍中，接受簡單培訓(xùn)后，先給自己投保，再給家人投保，幾張保單過后，難以為繼，大部分人很快脫落。為行業(yè)招致“騙人”“亂”等罵名。保險(xiǎn)公司依然樂此不疲，甚至將其視為“財(cái)富密碼”——雖然很多人最終留不下來，但其至少可以成為保險(xiǎn)公司的客戶，脫落后，保險(xiǎn)公司甚至連續(xù)期傭金都不用再支付了。招募代理人某種程度上異化成為了招募客戶，慢慢的甚至演化成為一種行業(yè)潛規(guī)則，人力虛掛、自保件占比畸高、套利多發(fā)等也為后續(xù)埋下隱患。

回溯彼時(shí)市場高速發(fā)展背后的原因，無外乎以下幾個(gè)因素：市場初級(jí)，消費(fèi)者缺乏保險(xiǎn)意識(shí)；監(jiān)管制度、體系不健全；當(dāng)然，還有更主要的一點(diǎn)就是城市化的率快速提升，以及人力冗余。

在1995年至2002年期間，全國各地政府強(qiáng)制推行經(jīng)濟(jì)體制改革，對(duì)出現(xiàn)虧損的國有中小型企業(yè)丶集體所有制企業(yè)實(shí)行“破產(chǎn)”“解體”， 沒有虧損的企業(yè)實(shí)行“轉(zhuǎn)制”， 造成了全國高達(dá)千萬的下崗職工失業(yè)群體。而保險(xiǎn)公司的低門檻、高期待，給了很多人希望。彼時(shí)招募的口號(hào)就是“年薪十萬不是夢”。

02

2004-2014年，首次轉(zhuǎn)型，本質(zhì)仍是渠道為王

2001年之后，中國加入WTO，一大波外資險(xiǎn)企開始布局國內(nèi)市場，中國保監(jiān)會(huì)也批設(shè)了一批民營險(xiǎn)企，保險(xiǎn)市場主體進(jìn)一步多元化。

市場主體的增加也直接推動(dòng)了競爭的提升，作為開放市場的銀保渠道開始受到險(xiǎn)企歡迎，但個(gè)險(xiǎn)渠道仍然占據(jù)人身險(xiǎn)第一大渠道之位，延續(xù)的仍然是以往粗放的發(fā)展模式，增員、脫落、再增員、再脫落……連友邦等一些外資險(xiǎn)企也未能免俗。

2004年成為一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，按照預(yù)定節(jié)奏，這一年末，中國保險(xiǎn)業(yè)將結(jié)束入世過渡期，進(jìn)入全面開放階段，這對(duì)國內(nèi)人身險(xiǎn)市場提出了更高要求。2004年伊始，部分保險(xiǎn)公司就開始了結(jié)構(gòu)調(diào)整。

此外，一些頭部機(jī)構(gòu)在2004年前后相繼上市，這也成為助推個(gè)人代理人渠道轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要誘因。

2003年開始，中國險(xiǎn)企迎來一波上市潮。2003年12月18日，中國人壽于中國香港、美國紐交所上市，2007年1月9日又登陸上海證券交易所；2004年6月24日,中國平安(601318)在香港主板上市，2007年3月1日回歸A股；中國太保2007年12月25日A股上市，2009年12月23日登陸H股……

上市之后，由于資本市場更看重險(xiǎn)企個(gè)險(xiǎn)渠道、新業(yè)務(wù)價(jià)值成長，也助推險(xiǎn)企開始將精力更多放在個(gè)險(xiǎn)期交業(yè)務(wù)方面。

此外，2008年橫掃全球的金融危機(jī)，也第一次給了國內(nèi)壽險(xiǎn)行業(yè)一個(gè)深刻的教訓(xùn)，不同的企業(yè)也開始有了不同的思考，進(jìn)一步加速轉(zhuǎn)型步伐。

平安人壽和太保壽險(xiǎn)成為這一輪轉(zhuǎn)型中的典型，其策略有類似之處，即主攻個(gè)人代理人渠道，主攻高價(jià)值的期交業(yè)務(wù)，同時(shí)極力壓縮價(jià)值較低的銀保渠道。以太保壽險(xiǎn)為例，其在“轉(zhuǎn)型1.0”階段提出“聚焦個(gè)險(xiǎn)、聚焦期交”，在轉(zhuǎn)型完成之后，銀保渠道只保留了很少的業(yè)務(wù)份額。

數(shù)據(jù)顯示，2004年全國共有人身保險(xiǎn)公司29家，其中中資公司9家；人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)收入3228.25億元，同比僅增長7.22%，增速有所放緩，不過增長質(zhì)量、效益和業(yè)務(wù)品質(zhì)均得到明顯提高。2004年也因此被視為中國人身保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展一個(gè)拐點(diǎn)。

到2010年，個(gè)人代理人渠道發(fā)展中存在的種種問題也引發(fā)了原保監(jiān)會(huì)的高度關(guān)注，相繼下發(fā)一系列旨在推動(dòng)個(gè)人代理人轉(zhuǎn)型的文件，包括2010年9月的《關(guān)于改革完善保險(xiǎn)營銷員管理體制的意見》，2013年的《關(guān)于堅(jiān)定不移推進(jìn)保險(xiǎn)營銷員管理體制改革的意見》等，倡導(dǎo)行業(yè)內(nèi)高素質(zhì)、職業(yè)化營銷員體制的建立，并鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司設(shè)立專業(yè)的保險(xiǎn)中介公司。這其中，2011年，保險(xiǎn)代理人市場得到清理整頓，保費(fèi)收入以及代理人數(shù)出現(xiàn)大幅下降。

回望這一時(shí)期的轉(zhuǎn)型，無論是業(yè)界還是監(jiān)管部門都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了發(fā)展中存在的種種問題，但行業(yè)困難都是暫時(shí)的，行業(yè)高速發(fā)展的基礎(chǔ)仍在，市場主體缺乏徹底“革命”的動(dòng)力和勇氣，所有的轉(zhuǎn)型本質(zhì)上仍是基于銷售邏輯、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，而非客戶邏輯、客戶需求。

03

2015-2017年，最后的狂歡

歷經(jīng)幾年的轉(zhuǎn)型之后，壽險(xiǎn)業(yè)在2015年迎來又一項(xiàng)重磅政策。

為響應(yīng)“簡政放權(quán)”的號(hào)召，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2015年，原保監(jiān)會(huì)徹底取消了代理人資格考試——下發(fā)《中國保監(jiān)會(huì)關(guān)于保險(xiǎn)中介從業(yè)人員管理有關(guān)問題的通知》，明確保險(xiǎn)代理人資格證書不再作為保險(xiǎn)執(zhí)業(yè)的必要條件，保險(xiǎn)公司重新獲得代理人考核錄用的權(quán)利。

雖然一直以來代理人門檻并不高，但此次徹底放行之后，行業(yè)代理人仍然出現(xiàn)了一波高漲。

數(shù)據(jù)顯示，2015年8月，代理人資格考試取消之后，由于代理人準(zhǔn)入門檻大幅降低，保險(xiǎn)代理人快速出現(xiàn)一波擴(kuò)容潮，2015年初，代理人數(shù)量只有325萬人，到2015年底已經(jīng)增長至471萬人，一年內(nèi)凈增近150萬代理人，到2017年，更是達(dá)到807萬人。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014-2017年，保險(xiǎn)代理人的年均復(fù)合增速高達(dá)35%。

個(gè)人代理人數(shù)量飆漲的同時(shí)，是人身險(xiǎn)新單保費(fèi)以及總保費(fèi)的快速增長，再加上資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)負(fù)債型險(xiǎn)企的大干快上，保險(xiǎn)牌照成為當(dāng)時(shí)資本市場上炙手可熱的金融牌照類型，排隊(duì)等待批籌的險(xiǎn)企數(shù)量最高達(dá)到了200多家。

身處彼時(shí)的人身險(xiǎn)行業(yè)。感受到的是對(duì)于自身“朝陽行業(yè)”定位的進(jìn)一步肯定，是各種艷羨的目光，但誰也不會(huì)想到，這就是行業(yè)最后的“高光時(shí)刻”。

幾年后，人們給2015年的代理人大擴(kuò)容定性為“行業(yè)最后一波人口紅利”，由于數(shù)千萬人先后從事過代理人行業(yè)，很多消費(fèi)者有已經(jīng)擁有保單，行業(yè)快速從增量市場進(jìn)入存量市場，市場邏輯徹底轉(zhuǎn)換。

04

2018年至今，客戶覺醒，徹底轉(zhuǎn)型的開始

資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)負(fù)債公司的問題曝光之后，保險(xiǎn)行業(yè)結(jié)束了持續(xù)數(shù)年的“高光時(shí)刻”，之后是原保監(jiān)會(huì)與原銀監(jiān)會(huì)合并，監(jiān)管邏輯也發(fā)生重大變化，“保險(xiǎn)姓保，監(jiān)管姓監(jiān)”“防風(fēng)險(xiǎn)”成為行業(yè)共識(shí)。

2017年134號(hào)文和2018年19號(hào)文的出臺(tái)更進(jìn)一步推動(dòng)了行業(yè)的轉(zhuǎn)型，代理人增長開始放緩，但慣性是巨大的，整體仍處于增長階段，2018年個(gè)人代理人數(shù)量超過871萬，2019年更進(jìn)一步增至912萬。

雖然人力還在頑固的向上增長，但盛名之下其實(shí)難副，個(gè)人代理人的“頹勢”在2018年已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

一個(gè)顯著的信號(hào)是，頭部公司個(gè)險(xiǎn)新單期交保費(fèi)在2018年開始負(fù)增長，2018年大概下滑10%左右，2019年大概下滑15%左右，2020年大概下滑20%左右……

更重要的是，這種個(gè)險(xiǎn)新單期交保費(fèi)的負(fù)增長是深度的、持續(xù)性的、大面積的：個(gè)險(xiǎn)渠道開門紅的產(chǎn)品形態(tài)開始趨同銀保渠道產(chǎn)品，新業(yè)務(wù)價(jià)值率開始下滑，更可怕的情況是，保單繼續(xù)率也開始出現(xiàn)下滑。

從價(jià)值和投入的比值來看，投入不斷加大，投產(chǎn)比其實(shí)在惡化，結(jié)果就是，人力在2018年、2019年雖然在增長，但新業(yè)務(wù)價(jià)值卻是在下滑。

到2020年，就連“人力上漲”這最后一塊遮羞布也不復(fù)存在了，個(gè)險(xiǎn)渠道的困境徹底暴露。各個(gè)公司都開始直面人力發(fā)展的瓶頸問題，人們徹底意識(shí)到，原有的通過人海戰(zhàn)術(shù)快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)的方式已經(jīng)難以為繼，人身險(xiǎn)公司紛紛將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升人均產(chǎn)能。

2021年2月1日重疾險(xiǎn)新定義生效之前，險(xiǎn)企集中進(jìn)行了重疾險(xiǎn)炒停售，加速了客戶資源的透支，結(jié)果就是從2月開始，人們發(fā)現(xiàn)重疾險(xiǎn)賣不動(dòng)了。在“2021年慧保天下保險(xiǎn)大會(huì)：”上，與會(huì)嘉賓齊呼“一夜撞墻”，代理人渠道已經(jīng)到了必須改革的時(shí)刻——徹底不再糾結(jié)數(shù)量問題，淘汰落后產(chǎn)能，招募高素質(zhì)代理人，探索獨(dú)代、專業(yè)中介等渠道，整合醫(yī)養(yǎng)資源，提升客戶服務(wù)水平……

行業(yè)已經(jīng)徹底沒有回頭路。根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)近期下發(fā)的《關(guān)于2021年底保險(xiǎn)公司銷售從業(yè)人員執(zhí)業(yè)登記情況的通報(bào)》，截至2021年12月31日，全國保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記的銷售人員僅剩642萬人，同比下降近30%，而這數(shù)量的下滑也只是一個(gè)開始而已。

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