3月21日，中國保險行業協會發布了《2021年度人身險公司互聯網保險業務經營情況分析報告》，也將沉寂了有段時日的互聯網保險再度拉回行業的視野。

報告顯示，

2021年，互聯網人身保險業務累計實現規模保費2916.7億元，較2020年同比增長38.2%。這遠高于2020年13.6%的增長速度。

在保險業增長放緩，部分主要渠道甚至出現關鍵指標下滑的環境下，如此增速卻似乎并沒讓人感到多少振奮。互聯網渠道的保費規模占比仍然非常有限，結合去年的行業情況，看互聯網保險的如斯成長速度，五味雜陳。

不僅是這份報告中展現出的互聯網保險與市場營造出的認知并不一致；更重要的是，作為一個銷售渠道，絕大多數保險公司似乎并沒有從中得到自身需要得到的東西。或者說，這也許還不是行業一個真正的渠道？

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小銀保，或者銀保的工具

盡管近年來，在互聯網保險領域動靜較大者多為財險公司，甚至營造出“財險公司+互聯網+科技平臺+健康險”的互聯網保險模式，但互聯網保險渠道的保費主要還是來自于壽險公司。

在2020年，互聯網保險渠道保費收入2909億元，其中壽險公司便貢獻了2110.8億元。2021年，這種格局也將延續。

同時，盡管健康險在壽險公司的互聯網渠道保費占比提升至18.9%，但主力險種仍是人壽保險，占比65.1%。如果加上年金險，那么壽險類產品的占比將達到79.3%。而這種產品結構，顯然也與人們對互聯網保險產品“短、平、快”的特點出入較大。

事實上，如同我們去年年底在《傷仲永丨互聯網保險為何沒能活成期待中的自己？》一文中所指出，互聯網保險真正的大頭，是來自于銀行代理。

按照監管定義，只要是通過互聯網進行保險銷售的方式都可視為互聯網保險，這就包括了銀行的網上商城、手機銀行代銷的保險。

根據這次的報告顯示，2021年互聯網保險市場前十名的公司包括中郵人壽、國華人壽、國壽壽險、建信人壽、工銀安盛、泰康人壽、人保壽險、合眾人壽、人保健康以及平安壽險。

其中便包括了多家銀行系頭部公司以及像國華人壽、人保壽險等在銀保渠道有重點布局的公司。與去年比起來，整體格局仍保持穩定，只有泰康人壽、人保壽險和合眾人壽取代了太平壽險、平安健康和去年勉強入榜、一直以互聯網保險為特色的弘康人壽進入前十。

這也說明，壽險公司互聯網保險渠道的保費，大部分都來自于銀保渠道。

比如中郵人壽2020年年報顯示，當年的前五大產品的銷售渠道均為銀保渠道，保費達到764.27億元，占總保費的93.21%。而在中保協《2020年互聯網人身保險市場運行情況分析報告》中，中郵人壽當年互聯網保險保費為380.2億元。可以說，互聯網渠道的保費基本就是其銀保保費的一部分。

也許中郵的例子略顯極端，但這也代表了互聯網保險如今的現實，絕大多數保費本身就是銀保保費，而這其中互聯網的意義，可能更多是渠道的一種銷售工具和手段，甚至不好意思說自己就是互聯網保險渠道。

而且即使排除銀保的影響，那些純粹通過互聯網平臺的保險收入，似乎也難以稱作獨立的互聯網保險。

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模糊的中介，以及撐不起來的自營規模

如果說通過銀行網上商城、手機銀行代銷的互聯網保險就是銀保；那么通過各大互聯網平臺銷售的保險產品，應該是互聯網渠道，還是中介渠道？

盡管業界一直都在渲染互聯網渠道自身的科技屬性、場景屬性等獨特的保險特點，但不可否認的是，各類名號的互聯網平臺對于保險來說，本質上還是中介的一種，而且監管也按照中介監管的要求規范這一類互聯網保險業務，在一些細節上還予以更具體的要求。

按照監管規定，所有互聯網平臺要么擁有經代等中介牌照的主體資質。縱然有著“新型保險中介”的提法，但就目前而言，這些平臺的互聯網保險在更嚴格的意義上，還是中介渠道的子渠道。或者說，同樣也是中介渠道的一種工具。

如果真正能作為獨立運營的互聯網渠道，可能只有保險公司自己的官網自營平臺。還是在中保協今年這份人身險公司互聯網保險報告中指出，

壽險公司通過官網自營平臺累計實現規模保費僅為387.3億元，較去年同比增長19.6%，互聯網人身保險業務仍然以渠道合作為主。

而哪些公司真正能將官網或者自身的自營平臺打造成一個獨立渠道呢？目前看來主要還是平安等大公司。

根據這份報告，在官網流量（PV）方面，2021年累計達61.1億人次，其中排名第一的平安人壽2021年官網流量累計便達50.1億人次，較2020年同比增長52.4%。而排名第二位的太平洋人壽官網流量累計只有6.5億人次。

而饒是如此，平安人壽的互聯網保費仍只有108.5億元，太保壽險等很多有一定官網流量的大、中型公司根本沒有擠進互聯網保費前十。倒是官網流量只有1599萬人次的國壽壽險高居互聯網保費第三，但顯然這個保費收入并不是依靠官網平臺。

于是，我們會發現，互聯網渠道本身幾乎橫跨銀保、中介及公司平臺自營等原有渠道，相較于傳統的個險、銀保、電銷等有著明顯物理分隔的渠道，互聯網似乎一開始就帶有融合與模糊的色彩。

當然更重要的是，在這種融合與模糊之間，保險公司對于渠道的最大訴求，互聯網保險始終沒有給予解決，即：客戶與保費從哪里來？

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互聯網，帶不來客戶與保費

從互聯網保險這一概念被提出之時起，人們就便對之寄予厚望，甚至期待它能像改變人們支付方式和購物習慣那樣改變保險。

然而十幾年過去了，互聯網的黃金期似乎一直未來。互聯網渠道的保險保費仍然只占總保費的不足六七個百分點。無論是保險公司所謂的互聯網化建設，還是各類科技平臺打造的互聯網賦能等概念，皆始終不能幫助保險公司帶來客戶，以及足以獨擋一面的保費，哪怕是價值率不高的規模保費。如果剔除銀保和線下引流，這一數字將更少。

在銀保渠道，由于銀行網點特定的銷售場景，使得網絡銀行、手機銀行更多是作為銀保營銷的工具，并不會對本身就具備強大規模能力的銀保渠道帶來明顯的幫助。同時由于銀行的強勢地位，保險公司很難掌握客戶的全部信息，無法觸達銀行潛在的大量高凈值客戶。而這當然也不能通過互聯網技術得到解決，畢竟官網和手機銀行也都是人家的。

至于各類互聯網平臺，雖然看似流量大、客戶多，但想接觸到購買力和購買意愿的目標客戶基本是大海撈針，所謂的轉化率更是脫敏下的數字游戲。

實際上，真正具備流量規模的平臺也屈指可數，很多互聯網中介平臺，或者說科技平臺自身都需要“購買”流量，才能將數據做得好看一些。

由于絕大多數互聯網場景碎片化的特點，意味著不能指望客戶在這些平臺上購買復雜、價格較貴、價值較高的產品，于是形成了大多數互聯網平臺這種以短期險為主的特點。雖然客戶量和保單數可觀，但件均較低，規模保費也上不去。而如果保險公司如果想進一步轉化客戶，則將面對跟其他中介一樣的情況，就是客戶仍然掌握在平臺手中。

看上去，想要發展互聯網保險，只有靠自建平臺一個方法。然而建立一個能吸引流量和客群的線上平臺，這不僅對于大多數保險公司就是天方夜譚，對于世間絕大多數企業來說都是終極難題，特別是在并沒有什么基礎的情況下。

即使是強如平安，其官網流量其實也是建立在自身幾十年經營的大量客戶基礎之上，據了解，至少在2021年，平安還對部分客戶重新做過線上化維護。而這也意味著，很可能很多線上成交的客戶都是線下遷移而來。這也在部分公司自建銷售平臺的過程中得以印證：有保險公司為了完成網銷經營目標，要求代理人必須指引客戶用線上程序完成投保。

故而，也留下一個慘淡的現實問題，互聯網保險十年，可能還稱不上一個渠道。

后記

2022，互聯網保險還能怎么做？

雖然互聯網保險規模占比極其有限，但部分小型險企還是能靠這個渠道維持自身經營。不過，2021年10月底，監管發布的《關于進一步規范保險機構互聯網人身保險業務有關事項的通知》雖然對整個行業和渠道沒有太大影響，卻讓一些小險企、小互聯網平臺面臨著重大調整。

加上網絡互助大面積關停、各類互聯網保險亂象受到重點打擊，使得互聯網保險領域呈現“萬馬齊喑”的狀況。

從目前來看，大多數主要互聯網平臺都不得不將自身更加“保險中介化”。巨頭平臺螞蟻保險在一系列變故之后，于今年2月底上線了“金選”服務，讓自己更像一個互聯網保險中介商城。而更多的中小型平臺甚至開始做起了線下團隊，去年5月登陸美股的水滴甚至打起來組建獨立代理人的旗號。同時，更多的平臺都開始收縮策略，收起之前一系列五光十色的互聯網概念，先把保險賣出去再說。

而作為保險公司來說，可能這一時期更多的是得思考下，什么是互聯網保險。畢竟，互聯網保險最初被險企們視作是一種直達客戶，去中間化的有效方式，直接“B to C”。然而結果則是，絕大多數情況仍然是“B to B to C”，不僅中間環節不可避免，還帶不來什么客戶和保費。

甚至很多時候，保險公司都不清楚，自己應該是哪個“B”端。

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