保觀 |聚焦保險創新

數字化營銷一直是保險行業推動數字化轉型的重要環節。保險公司為增強互聯網領域的獲客能力，拓展了多樣的線上業務場景，對接了眾多的第三方流量平臺。這一方面是迎合消費者全新保險需求和消費習慣的改變，另一方面也行業隨著產業升級發展的必然趨勢。

(資料圖片)

但是，保險公司在與互聯網流量平臺合作的過程中，遇到的以下兩大問題，讓保險公司重新開始思考，與大流量平臺合作，對增強保險公司的營銷能力，到底有沒有幫助。

一是流量越來越貴。

二是拿不到用戶數據。

越來越貴的流量平臺手續費

這里的“流量貴”，可以理解為保險公司與互聯網大流量平臺合作，平臺的“抽傭”比例越來越高，在財務報表上體現為手續費，也可能是技術服務費。近年來，大流量平臺的成本不斷攀升，但隨著互聯網生態紅利的消減，轉化率和復購率并未有明顯起色。同時，由于線上場景的屬性，標準化、小額度的保險產品更受互聯網平臺迎，這也就意味著風靡線上平臺的保險產品其實件均價值并不高。

舉個例子，一款在垂直場景線上平臺售價30元/份的航意險，保險公司大概能拿回幾元，剩余的部分會當傭金返還給線上流量平臺。而保額相同的一份航空意外險，若在保險公司官網銷售，可能售價不足5元。當然，我們很難在保險公司官網和線上流量平臺找到保障責任一模一樣的保險產品。這也使得從公開渠道對比保險產品價格變得不那么容易。

這個“不恰當”的對比足夠體現線上大流量平臺高額的手續費用

雖然這是極端情況，后期隨著監管整治，有所收斂。但大流量平臺抽成逐年增加似乎是互聯網經濟的必然趨勢。

流量合作的手續費用上漲，可以看作是互聯網平臺流量變現的需求，也是當前數字經濟發展過程中，技術壁壘形成之后的市場博弈。這一博弈既體現在大流量平臺作為強勢的渠道方擁有了比較大的議價權，也體現在保險公司們為在同業競爭中獲得先發優勢而不得已留出更多的平臺手續費空間。

都說互聯網的存在加速了“去中介化”，但從這一視角來看，大流量平臺的存在又何嘗不是“再中介化”呢。

觸不到客戶的保險公司

除此之外，另一個與大流量平臺合作的痛點是，保險公司無法直接觸達客戶，用戶的行為數據、客服數據，大多留存在流量平臺，保險公司觸達客戶的方式受到局限。

在數字化營銷的邏輯中，除了用戶最終的成交數據，真正對于提升營銷能力有幫助的是從觸達用戶開始的一系列相關數據。在普通的互聯網電商營銷分析中，流量平臺通常會收集到以下數據：

在線交易：購買的產品，購買金額，購買時間，訂單/訂購價值，訂單/續訂日期，購物車放棄，產品退貨等。

入站/出站信息：日期，時間，來源，點擊率等

在線活動：網站訪問，產品瀏覽，在線注冊等

社交網絡：群體，互動，興趣等

用戶服務：投訴信息，用戶查詢信息，呼叫中心溝通等

這些數據對于判斷該客戶的潛在購買意向、了解產品的潛在客戶群體有重要指導意義。但是由于流量平臺與保險公司的合作只是基于開放的API接口，最終這些有價值的數據只是停留在了平臺上，保險公司并未掌握了解市場、了解客戶的主動權。

雖然這一模式對于保險行業“產銷分離”的趨勢頗有幫助，但基于上述第一條問題來看，這并不是一個“互利互惠”的健康合作伙伴關系。總不能保險公司既沒有增加對市場的了解，還勒緊褲腰帶壓縮產品成本，最后“陪跑”讓別人賺錢。

脫離大流量平臺，要從何發力？

如今，流量的投入與使用成本業越來越高，“燒錢買流量”來吸引客戶對于保險公司來說并不是一本萬利的買賣。

保險產品有諸多特殊性，保險營銷數字化更要注重從產品特性出發，逐步探索出適合保險產品的數字化營銷模式。根據大流量平臺的成功經驗，可以發現營銷數字化繞不過的兩個重要概念：“場景”和“數據”。

1）“錯位”的供需場景

合適的場景對于保險營銷來說，太重要了。但保險產品的供應方和需求方的場景恰恰是錯位的。

從供給場景來看，保險產品針對尚未發生、但可能發生的風險提供金融補償服務，“不確定性”是保險產品服務的前提，保險就是經營“不確定性”的一款金融產品。但從需求場景來看，風險事件的發生會直接導致強需求，人們通常在生病之后才會想自己有沒有買醫療險，在車禍之后才會想有沒有買車險。因此保險產品的供需場景存在明顯的錯位。

但其中尚存在一絲保險產品的營銷空間，這便是當風險主體相對獨立時，未出險主體對已出險主體形成的風險感知——這一環境并不經常存在，例如醫院。即使出現，這種敏感的場景也常被人“唾棄”為拿別人的苦難做危機營銷，并不討好。

根據上述思路，基于喚醒客戶風險認知的目的，保險公司可以探索通過社群運營、活動運營、內容運營等方式，營造一些利于喚起客戶風險的場景，利用自媒體等平臺搭建私域流量池，集合風險感知人群，以建立更加可控的觸達用戶渠道。

數字化在這其中能夠發揮的作用，一是便捷，二是友好。“便捷”就是在客戶在感知到他人風險的那一刻，恰好有合適的保險產品暴露在他面前。“友好”就是技術能夠將這一產品暴露轉化為私密的、一對一的方式， 在情感上更容易被客戶接受。這就要求保險公司在這方面要搭建敏捷、迅速的信息化系統，盡最大可能減少因時間擱置和時空錯位而導致的客戶流失。

2）數據維度單一

有觀點認為，保險公司掌握著大量的用戶數據，同時這些數據大多是真實的，便可以采取數字化支持營銷。然而當前保險公司的客戶數據完全是“售后”數據，即只包括與購買保險產品相關的字段，如基本身份信息、購買產品信息、金額、理賠經歷等等，部分客服行為會有少量數據積累，但是并未形成能夠溯源的數據采集，數據質量不佳。這些數據對于支持保險營銷來說的作用微乎其微。

真正能夠支持保險產品營銷的數據，是潛在客戶在了解產品時的非結構化數據。

如果是線上平臺，則可以通過數據埋點獲得用戶行為，包括操作時段、點擊次數、轉發次數等信息，這些信息才是真正評估該客戶潛在購買意向的有效數據。

有了數據，就可以做模型，定標簽，產出用戶畫像，繼而實現真正的數字化營銷決策。

所以，倘若脫離這些線上流量平臺，能夠輔助保險產品營銷的“售前”數據就會在很大程度上缺失，這種單一的數據維度的建模也是不準確、不實用的。

在未與其他線上場景平臺合作的前提下，保險公司如果能夠基于自身的數字化平臺如官網、微信服務號等進行相應部署，則能一定程度上提升對潛在客戶的捕捉。

由于購買保險是低頻的消費行為，一旦有客戶主動觸達保險公司官方線上渠道并有相應網絡行為軌跡，那此類客戶則應成為重點營銷對象。

除了這些主動來找保險公司的潛在客戶可以形成一定數據基礎，保險代理人在展業過程中也是獲取用戶數據十分重要的一個環節。

目前的情況是，代理人接觸10個客戶能成交1個，計劃書系統或投保系統只記載了這一位客戶的相關信息和需求。那其他9位客戶呢？他們都咨詢了什么問題？處于什么年齡段？有哪些需求和顧慮？這些信息和數據僅僅停留在了代理人那里，成為了代理人獨有的從業經驗。

那么，數字化系統能否在這方面幫助代理人更好的服務客戶，幫助保險公司更直接的了解客戶呢？那些一直以來被忽略的數據，或許能夠有效賦能保險公司的數字化營銷，進而形成一套高效、規范、一體化的客戶服務流程，降低獲客難度，提升客戶體驗。

小結

數字化營銷是數據驅動的過程。如果脫離大流量平臺，保險公司就要圍繞“場景”和“數據”兩個重點作為數字化營銷部署領域。合適的“場景”是數據來源，數據是刻畫用戶畫像的基礎。在當前線下業務開拓受限，線上業務開展成本較高的背景下，保險公司需要激活內生數字化營銷力量，加快部署相關技術基礎設施，在做好數據安全和隱私保護的前提下，提升自我營銷能力和市場把控能力。

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