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數據來源 京東消費及產業發展研究院 本版編輯 李 瞳 林 蔚

說數：精準創新才能激發購買欲

劉 暉

一到夏天，很多消費者會通過食用冰淇淋、涼茶等消暑食品由內而外降溫。特別是今年各類雪糕話題熱度不減，反映出清涼水飲食品不斷豐富的趨勢，體現了消費者對高性價比消暑食品的期待。

消暑食品在創新過程中有兩個比較明確的方向，一是口味和原材料創新，二是造型和文化內涵創新。

首先，大部分商家持續在口味研發上下功夫，不斷推陳出新，滿足消費者的味覺。但相關企業需要注意的是，一些營銷上有話題度的極端創新，往往很難維持市場熱度。消暑食品的季節性特征明顯，消費者在滿足嘗新需求后，往往還是會轉而復購“老產品”。特別是線上購買消暑食品主要為整箱大包裝，熟悉口味和高性價比商品讓消費者不容易“踩雷”，更有安全感。

其次，具備明確文化屬性的食品，特別是IP冰淇淋成為這個夏天的明星產品。這類商品主要消費場景在線下，特別是文化旅游景點。從包裝到商品本身，精美設計會激發消費者的購買欲，和IP本身相得益彰。因此，相關企業可以聚焦文化和設計，通過創新外觀、植入流行文化，提升產品吸引力影響力。

此外，不同人群的清涼食品消費習慣存在鮮明差異。年輕群體更青睞茶飲、碳酸飲料；隨著年齡增長，冰淇淋消費逐步增加；中老年人群則更習慣于通過喝礦泉水、吃西瓜來消暑補水。從不同群體的需求來看，年輕人更愿意為口味、設計和功能買單，商家可以通過創新來贏得年輕消費者；年齡偏大的消費群體消暑方式更傳統，更關注夏日飲食健康和衛生，針對這一群體的產品和營銷可以明確強調經典口味、健康屬性等特征。

（作者系京東消費及產業發展研究院院長）