市場聲音

鴻星爾克或許再難靠捐贈，重現去年業績暴漲的奇跡。一次又一次靠捐贈來留住消費者的熱情，這種方式并不持久，待熱度消散后，如何在國產運動品牌市場的競爭中存活，才是其面臨的難題。

去年因“破產式捐款”而爆火的鴻星爾克，如今再因捐款成為網絡焦點。

(資料圖片僅供參考)

7月30日，鴻星爾克官方微博發布消息稱，向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元物款，用于幫助困難殘疾人和家庭改善生活質量。此舉引發了網友熱議，有人評論稱，要再去“野性消費”支持國貨之光；但也有人認為，鴻星爾克用捐款來維持熱度。

此前向河南捐款時，出現了一些質疑鴻星爾克是“詐捐”的聲音。據了解，當時在鴻星爾克捐贈的物款中，物資占據絕大多數。8月1日，紅星資本局致電福建省殘疾人福利基金會，負責捐贈事項的工作人員回應稱，鴻星爾克捐贈的1億物款可能有超過80%都是物資，均是鴻星爾克自己品牌的衣物，現在已經有款項到位。

紅星資本局發現，在向河南鄭州“7·20”河南特大暴雨災害災區捐贈之后，鴻星爾克又進行了幾次捐贈，幾乎是捐贈一次，漲粉一次。但在這背后，粉絲們“野性消費”的熱情漸顯疲態。

鴻星爾克又捐了

80%是物資 部分款項已到位

時隔一年，鴻星爾克又宣布向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元物款，再次成為關注熱點。

7月30日，國產運動品牌鴻星爾克舉辦了一場“感恩成長日”直播活動，宣布向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物，用于幫助困難殘疾群體。

鴻星爾克再次捐款的話題在社交平臺上迅速發酵。7月31日，“鴻星爾克再捐1個億”的話題登頂微博熱搜榜；截至目前，其閱讀次數已超過5.4億，同時引發了網友熱議。

紅星資本局注意到，在鴻星爾克捐贈1億的話題下，有微博網友評論稱，“這也太正能量了，賺點錢都捐了”，更有網友表示，要用行動支持鴻星爾克，“又可以野性消費了”“真是良心企業，得去買雙鴻星爾克的球鞋支持一下”。

但也有網友認為這或許是一場炒作，“不炒作沒人買了”“難道一直用捐款來維持熱度”。

據證券時報e公司報道，突如其來的熱度再度帶火了鴻星爾克直播間。7月31日晚9時左右，有近17萬人涌入鴻星爾克直播間，不少粉絲留言提及此次捐款。

去年7月，因向河南鄭州“7·20”特大暴雨災害災區“破產式捐款”，鴻星爾克一夜爆火成為“國貨之光”，銷售業績一度猛翻52倍，多款產品脫銷。

紅星資本局注意到，7月31日上午，被捐贈方福建省殘疾人福利基金會官方微信發文稱，鴻星爾克承諾再捐出總價值1億元的物資和善款，設立“鴻星有愛·助殘同行”項目。但并未說明捐贈的具體明細。

8月1日，紅星資本局致電福建省殘疾人福利基金會，負責捐贈事項的工作人員回應稱：“目前，鴻星爾克捐贈的1億物款還在協商當中，應該還是以物資為主，然后配一些現金?！?/p>

上述工作人員補充說，可能有超過80%都是物資，均是鴻星爾克自己品牌的衣物，現在已經有款項到位。不過，這位工作人員并未告訴紅星資本局具體有多少款項到賬。

2021年7月25日，鄭州慈善總會在接受紅星資本局采訪時也提到，鴻星爾克向其捐贈的3000萬物款中，約定的內容是2900萬物資和100萬元善款。

捐贈一次漲粉一次

單場直播曾銷售2200萬

如今難破百萬

2021年7月，鴻星爾克在自身連年虧損情況下，向河南鄭州特大暴雨災害災區捐款5000萬元，引發大眾關注。一時間，關于鴻星爾克“破產式捐款”的話題霸屏網絡，網友紛紛到直播間“野性消費”以示支持。

2021年7月23日，鴻星爾克打破多項紀錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產品一度脫銷。此后，許多消費者趕到鴻星爾克實體店打卡支持，甚至出現“男子買500付1000拔腿就跑”等野性消費行為。

紅星資本局注意到，之后，鴻星爾克又進行了幾次捐贈。

據鴻星爾克官方微信，2021年10月10日，鴻星爾克宣布，為山西暴雨災區捐贈2000萬元物資。

2022年3月17日，鴻星爾克在官微表示緊急馳援泉州，捐贈500萬元物資及近500套生活設施齊全的人才公寓用于臨時隔離點。

每一次捐贈，都讓鴻星爾克收獲不少熱度。紅星資本局發現，在宣布向山西捐贈當天，鴻星爾克抖音官方賬號新增1192個粉絲。而這一次宣布捐贈1億物款后，紅星資本局從新抖數據平臺得知，7月30日-31日，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”抖音賬號約漲粉2萬人。

但在這背后，粉絲們“野性消費”的熱情漸顯疲態。

據新抖數據顯示，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在2021年7月預估銷售額高達1.1億元，23場直播的場均觀看人次超1100萬。但在之后的幾個月里，其直播間數據出現了斷崖式下滑。該賬號2021年8月的預估銷售額3970萬元，約為7月的三分之一。在接下來的半年里，其單月GMV(商品交易總額)再也沒有超過2000萬元。

紅星資本局從飛瓜數據平臺發現，在7月30日晚宣布捐贈1億至今，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”抖音賬號共進行了5場直播，觀看人次最高的一場為59.1萬，預估銷售額最高為98.1萬元。與去年7月23日的數據相比，相差甚遠。

有市場聲音認為，鴻星爾克或許再難靠捐贈，重現去年業績暴漲的奇跡。一次又一次靠捐贈來留住消費者的熱情，這種方式并不持久，待熱度消散后，如何在國產運動品牌市場的競爭中存活，才是其面臨的難題。

新聞觀察

鴻星爾克這一年

年輕化、開新店、推高端款

在火爆之前，鴻星爾克的銷售成績比安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)、特步國際(01368.HK)、361度(01361.HK)相差很遠。

紅星資本局注意到，根據晉江經濟報微信公眾號，2019年鴻星爾克上榜福建民企百強榜，位列第81位，并且公布了其營業收入為22.27億元。2020年，鴻星爾克再次上榜福建民企百強榜，位列第82位，其營業收入為28.43億元。至于鴻星爾克具體的利潤數字和更詳細財務情況，暫無官方數據。

而安踏、李寧、特步國際、361度2020年全年營收分別為355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元。由此看來，鴻星爾克2020年的營收規模還不到安踏的十分之一、李寧的五分之一。

但成為“國貨之光”后，鴻星爾克的境遇有了極大的轉變。

據時代財經報道，2021年“雙十一”購物節首日0點45分，有382個品牌在天貓“雙十一”成交額破1億元，其中就包括鴻星爾克。鴻星爾克品牌總監張峰隨后確認了這個數據。

鴻星爾克也趁此機會“品牌升級”。2021年10月，為迎合Z時代消費者，鴻星爾克推出星創概念店。今年5月，鴻星爾克官方微信發文稱，鴻星爾克星創概念店及Pro形象店，在5月1日這一天百店齊開，并表示與萬達深化合作，Pro形象店入駐了11家萬達商圈。

與此同時，鴻星爾克還努力向年輕人靠攏，推出了青年設計共創大賽，與王者榮耀 、二次元、國風、國漫等元素相結合，推出聯名款。

提升品牌的背后，鴻星爾克推出了一系列高端產品。8月1日，鴻星爾克官方旗艦店中，價格最高的一款運動鞋為689元，是與王者榮耀的聯名款。此外還有4款運動鞋價格在500元以上。

不過另一方面，回顧鴻星爾克過去的一年，在其捐款爆紅3個月后，就迎來了一波關于“熱度消散”的質疑。

2021年11月，紅星資本局發現，熱度過后，鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降，幾乎每天掉近一萬粉。當時，紅星資本局探訪多家鴻星爾克門店發現，門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴紅星資本局，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復正常，除卻少數鞋子斷碼外，貨品齊全。

2022年8月1日，紅星資本局再次探訪位于成都市內的幾家鴻星爾克門店，線下人流量并不多，店內的服飾運動鞋等都在進行促銷活動。當紅星資本局詢問，是否有再出現去年7月時銷售爆火的情況時，店員表示不方便告知，公司不讓說。

成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 強亞銑