文：互聯網江湖 作者：志剛

近日，“網曝中國人壽(601628)新冠保險陽了卻不理賠”的詞條沖上熱搜第一。

(相關資料圖)

隨后在各地媒體和用戶們的爆料投訴中，眾安保險、太平財險等一眾互聯網保險公司也相繼被卷入了“陽性確診險理賠難”的輿論風暴。

雖然對于“新冠理賠難”的原因并不難理解。畢竟隨著后疫情時代的真正降臨，曾經的新冠肺炎也將更名為新冠感染，實行“乙類乙管”防控標準，而“確診”和“陽了”也正在日趨大眾化。如果按正常理賠的話，眾安保險們恐怕要損失慘重。

但值得注意的是，不少險企實際上很早就已經隨著我國防疫政策的調整而集體“下架產品”并“停售”了此類保險，而現在市場上提出理賠的這部分保單大多是源于之前防控時代的投保，所以只要在保險有效期內的保單，投保人提出理賠似乎也是天經地義。

不過話說回來，無論最終理賠的結果如何，當該詞條出現的時候，眾安保險等互聯網保險公司們可能就已經輸了……

左手丟了“互聯網”，右手丟了“保險”？

一直以來，相較于傳統保險公司，互聯網保險玩家們有兩大優勢：一是成本優勢，即險企們可以借助互聯網的無限交互性實現低成本地對海量用戶的觸達，從而極大地削減了傳統保險渠道中最主要的代理人和推銷員的手續費傭金成本。同時，用戶也可以反過來借助互聯網的跨時空特性，實現與不同品牌不同保險產品的對比、咨詢，更進一步節省了保單促成的時間成本和溝通成本。

二是創新優勢，即互聯網保險能跳脫出趨于固化的重疾險、人壽險等傳統險種，針對無數分散的場景化、碎片化的用戶需求更快地創新設計出新的保險產品，比如運費險，碎屏險、扶老人險、霧霾險、加班險以及現在的新冠陽性確診險等等。盡管相關保險保額較小，但投保決策路徑也相對較短，最終反而能在吸引用戶的同時快速促成大批簽單的完成，實現以量取勝。

不難發現，互聯網險企的兩大優勢幾乎都是建立在品牌能夠觸達或者擁有足夠多用戶流量的基礎之上。流量規模的大小，似乎直接決定著互聯網險企簽單數量增長和轉化的多少。

在這種情況下，引流獲客就變得至關重要。以大家最熟知的“水滴籌”背后的水滴公司為例，從招股書和財報數據來看，水滴的銷售和營銷費用占總成本比重常年維持在60%以上，其中的核心原因便是由于業務擴展和品牌推廣，對第三方流量渠道費用的增加。

不過隨著后流量時代的降臨，買量獲客成本越來越貴，盡管在2021年水滴保仍有近半的首年保費由第三方流量渠道貢獻，但其銷售和營銷費用也飆升至31.04億元，嚴重擠壓了利潤空間。據天眼查APP數據顯示，2021年度，水滴公司全年歸母凈虧損15.74億元、同比增長127%。

很明顯，完全依靠第三方流量渠道對于現在的互聯網險企們來說無異于飲鴆止渴。為此，不少險企開始模仿互聯網巨頭們早期的補貼引流打法，以提升平臺主動引流獲客和留存轉化的破局能力。

但遺憾的是，如果算上現在的“陽性確診險退費難”，現在的互聯網險企們已經暴露出了兩大問題：

一是互聯網保險與燒錢補貼式玩法，存在用戶引流模式上的“水土不服”。

最典型的例子是互聯網險企們此前推出的“首月一元保”，盡管在形式上，“一元保”與外賣百團大戰時，一塊錢吃漢堡等互聯網早期燒錢補貼用戶的引流套路大致相仿，但從交易特性上看，雙方卻有著不可調解的根本性差異。

外賣、社區團購等等基本都屬于短期的一錘子買賣，可保險卻有著超長的交易有效服務期，而且以小保大的特點使得“一元保”補貼的單位時間越久，險企存在的理賠風險就越大。所以互聯網險企們往往第二個月就要正常收費，那么此時的“一元保”對用戶來說幾乎就像是個殺豬盤式的營銷噱頭，而被“騙”來的流量不僅留不住，甚至還會出現流量反噬、監管重錘的市場風險。

二是互聯網保險與燒錢補貼式玩法，存在用戶留存、轉化上的認知局限性。

從美團、拼多多們殺出重圍的成功經驗來看，互聯網企業們的燒錢補貼打法要么等到淘汰出清了大部分競爭對手，要么大部分消費者形成了固定消費路徑才會停止。

這是因為大多數互聯網公司遵循的理念是，在跑馬圈地期間，燒錢虧損并不可怕，更重要的是用戶的留存、轉化能力。只要能將用戶有效且穩定地留存下來，流量蓄水池成熟，即便營銷成本端投入放緩，客戶長期價值也能逐漸釋放出來。

但從現在的“陽性確診險理賠難”來看，互聯網險企們似乎沒有形成這一認知格局。

因為正常來說，想要培養用戶形成固定的消費路徑本是一個很漫長的成熟過程。但現在三年新冠疫情的出現一方面重創了競對的線下保險業，另一方面又給了互聯網保險們一個快速沉淀用戶流量、形成線上保險消費習慣路徑的機會窗口期。

所以即便現在互聯網險企們可能會因為“陽性險”而虧損，但如果能借此形成千金買馬骨般的引流效應和品牌口碑，那么品牌險企未嘗不能借此形成自己私域流量池，并嘗試將用戶從短險向長險的價值突破。

但如今“陽性險理賠難”卻無疑打破了這一幻想，在頻繁的輿論聲討之下，眾安保險們主動引流獲客的渠道或將被封堵，從而再次回到高營銷投入的第三方流量渠道獲取路徑上，這幾乎等于是拋棄了“互聯網”的流量未來。

另外從商品的屬性來講，保險的本質是契約、是基于信任的交易。特別是與傳統保險重線下服務不同，互聯網保險與用戶之間的唯一維系便是對大品牌的信任，所以品牌一旦出現用戶信任危機，可能不僅會牽連到旗下的其他保險產品，更等于是拋棄了“保險”的市場未來。

畢竟對用戶來說，“陽性險”和“碎屏險”、“霧霾險”等等都屬于小額保費，而在有效期內的“陽性險”理賠尚且如此之難，那么其他更小眾的創新險理賠又是否會更加困難？

疫情散去，互聯網保險的寒氣卻將降臨？

2022年1月份，銀保監會發布了《關于銀行業保險業數字化轉型意見》，這是繼2020年5月《關于推進財產保險業務線上化發展的指導意見》后對于保險業務線上化的又一次政策支持。

另外從規模來看，由于互聯網保險靈活、創新方式多的產品特點，極為符合當今社會快節奏、碎片化和場景化的用戶投保需求。所以有數據顯示，從2011年到2020年，我國互聯網保險總保費實現65%的復合增長率。2020年全行業共有146家保險公司經辦互聯網保險業務，全年實現保費2980億元，增長10%。

很明顯，無論是政策端還是市場需求規模端，保險數字化轉型都是未來的大勢所趨。

但如此利好因素，卻有可能隨著后疫情時代的突然到來，變質成為以眾安保險為代表的互聯網保險玩家們的增長“毒藥”。

因為從2C的角度看，雖然所有險企理論上競爭的是同一批用戶，但在實操中卻由于不同的優勢特性而出現了用戶人群的自然分化。比如傳統險企主打的多是重疾險、人壽險和財險等高均保產品，在一定程度上就篩掉了不少年輕用戶選項。再加上傳統險企擁有著龐大的保險代理人體系，能在加深用戶品牌信任感的同時為其提供各種一對一地優質線下服務，所以傳統險企牢牢地圈定住了一批忠實的中老年和高凈值人群。

而互聯網險企們一開始面對的就是觸網程度較高的Z世代年輕人，符合其口味的也多是各種靈活場景化的低均保產品。

其實這里就不難看出，傳統險企和互聯網險企之間的實際競爭關系是“我可以降低標準闖入你的陣地，但缺乏線下布局的你肯定進不來”。

因此，一方面當保險數字化成為時代趨勢之后，傳統險企的大批量上線，本質上其實是在互聯網險企已有的市場上重新劃分蛋糕，而眾安保險們卻無法將手伸至線下，蛋糕自然只會越分越少。

另一方面更雪上加霜的是，隨著后疫情時代的真正降臨，線下保險銷售逐漸恢復，那么三年疫情期間被眾安、泰康在線們從平安、太保等傳統險企手中奪走的部分高均保用戶份額，或許也將一一收回。畢竟信任度才是決定保險產品件均保費高低的關鍵。信任度越高，用戶所能接受的件均保費越高；信任度越低，件均保費越低。而在這方面，即便沒有現在的“陽性確診險理賠難”事件，在用戶信任感維護上，擁有線下服務的傳統險企也明顯比互聯網險企們更勝一籌。

寫在最后：拼多多的黃崢曾在2017年寫過一篇關于保險的文章——《把“資本主義”倒過來》，其中講到：“‘富人’有資本、‘錢多’，因此抗風險能力強，‘窮人’‘錢少’，抗風險能力弱。于是‘窮人’需要向‘富人’購買這種抗風險能力……”

雖然對于黃崢的這段話，不同立場不同視角有著不同的解法，但回到保險本身來看，投保本身就是多數人對抗未來不確定性的一個輔助手段，它并不是一種投資甚至是投機行為。而面對人們需求的確定性，各大險企們則主要是以市場信用來交換。

那么當險企們的信用貨幣消耗殆盡時，投保人們又該如何相信本身就充滿不確定性的險企呢？

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