編者按：

2021年重大疾病保險市場的變化表明，代理人營銷驅動的第一增長曲線已經成為過去。2022年，重疾險應該探尋第二增長曲線。第二增長曲線是功能化創新驅動，重疾險的銷售邏輯要優化和重構，產品設計要顛覆和創新，同時結合數字智能和生態圈場景化變革，將功能和體驗極致化。

吳旭東

回顧2021年重大疾病保險市場的變化會發現，該產品面臨了重大的市場變革，代理人營銷驅動的第一增長曲線已經成為過去。展望2022年，重疾險是要探尋第二增長曲線的時候了。

銷售低迷

2021年1月，因2月1日實施定義切換，在保險公司強勢宣導下，重疾險熱銷，舊定義重疾險產品停售話題和新舊重大疾病定義爭論幾度登上熱搜。2021年一季度，重疾險保費收入非常華麗，同比增長約45%。然而之后，重疾險新單保費快速下滑，前三季度重疾險保費收入下滑超過30%。其中2月和3月重疾險收入僅為2018年同期的40%，4月開始稍回升，但2021年下半年仍呈現出整體低迷態勢。面對重疾險持續的低迷，一些保險公司不知所措，他們要求精算部門增加重疾險數量、增加重疾險分類和多重賠付;同時，他們發現傳統營銷手段仿佛一夜失靈，重疾險依然陷入負增長危機。

重疾險是健康險“王牌產品”。隨著公眾保險意識增強，健康險保費在人身險保費中的占比也在逐年升高。2020年健康險保費達8173億元，年均復合增長率為31.57%。在健康險保費強勁增長勢頭中，充當前鋒就是重疾險，2020年重疾險保費達4000億元左右，占整個健康險保費的半壁江山。

對于保險公司來說，重疾險不僅是健康險保費收入重要來源，也是新業務價值貢獻重要來源，重疾險新業務價值率在大部分保險公司可以達80%以上。

對于客戶來說，重疾險是值得購買的保險產品。1983年，南非心臟外科醫生巴納德為解決重癥患者的長期治療費用和收入問題，聯合南非當地保險公司開發世界上首款重疾險。1995年重疾險被引入中國大陸，到2021年共銷售了近3億份保單量，中國大陸重疾險保單占到了世界重疾險總量的80%。重疾險從最初保障4種疾病到現在保障幾十種、上百種重疾。重疾險是一款保障責任雜糅型產品，除惡性腫瘤、心血管疾病、腦中風疾病，還有老年性疾病、重度傷殘和特定手術等各種責任，重疾險戳中了中國保險客戶對于全面健康保障需求方面的痛點，讓重疾險成為我國的商業健康險市場的“前浪”。

原因何在

為何熱銷多年的重疾險在2021年沒有持續發力呢?

第一，重疾險市場客戶群體覆蓋趨于飽和。重疾險在中國已經銷售了27年，易開發的客戶基本都有重疾險。而重疾險保障責任沒有新的燃點，依賴原有保障責任新單帶動業務增長的難度加大。

第二，市場上高額醫療產品擠壓。特別是惠民保的渠道優勢強過一般的商業保險，加上與最前沿醫學科技結合擁有治療癌癥特藥保障，從而沖減了對重疾險的需求。

第三，粗放發展的模式難以應對外界環境變化的沖擊?？蛻魧τ谥丶搽U的消費動力減弱、決策時間延長，代理人增員困難甚至大規模脫落，這對于重疾險銷售也有影響顯著。

第四，代理人銷售技巧不足。在實際銷售中，大部分保險公司都對代理人缺少體系化專業化培訓，在銷售雜糅型復雜的重疾險時也就找不到重點，基本都是列舉別人理賠的例子強調治療癌癥花費高，或者圍繞終身重疾險有返本功能特點進行銷售，目前全國重疾險平均保額才10萬元。代理人健康險銷售技能不足，很難讓客戶找到需求點。

第五，互聯網普及也沖擊了重疾險的銷售。信息透明化，讓重疾險消費主力人群80后乃至90后更愿意從網絡獲取信息，無論是客戶主動去搜索信息，還是自媒體對于客戶關注點的信息推送“迫使”客戶去學習、比較保險產品，都讓重疾險銷售難度越來越大。

總之，重疾險需要開啟重疾險第二增長曲線，亟待重疾險轉型升級。

如何轉型

重疾險如何轉型升級，尋找第二增長曲線呢?

筆者認為，重疾險第一增長曲線是代理人營銷驅動;第二增長曲線就是功能化創新驅動，重疾險銷售邏輯要優化和重構，產品設計要創新和顛覆，結合數字智能和生態圈場景化變革，將功能和體驗極致化，以適應年輕一代人群的風險意識和消費理念。

重疾險第二增長曲線主要創新思考有以下幾點：

第一，創新重疾保障類型。不要簡單從罕見病等去增加重疾數量，而是面對新醫學技術增加特藥保障責任。目前靶向藥物和特藥都在百萬醫療或惠民保等費用性醫療險中體現，“重疾+較重度狀態”也應該作為額外給付的條件。重疾險可以在約定保額范圍內提供特藥服務和健康服務，讓患有惡性腫瘤的客戶在保險責任范圍內獲得最新醫療救治的理賠，精準提升客戶支付能力的有效解決方案。

第二，面向特定人群提供重疾險額外給付責任。如少兒段人群的白血病、癲癇、哮喘，老年人群的腦中風、阿爾茨海默病、帕金森病，女性的乳腺癌、宮頸癌等?，F在上百種疾病是“罕見病”包裝，客戶感知度低，創新的重疾險要以客戶需求為導向強調額外保額，讓客戶在感受疾病風險時獲取更全面的保障。

第三，面向老齡社會護理需求雜糅長期護理責任。目前終身型重疾險，沒有護理賠付條件描述，賠付條件為“失能”“六項日常生活活動不能完成三項”，客戶風險感知度太弱?，F實中老年人會對此類產品有顯性需求，如果針對老年人雜糅護理風險的保障或單獨開發為長期護理重疾險，理賠實務上可以不完全依賴首次鑒定的結果，進行不定期上門調查減少道德風險，同時資金長期給付還可以提升保險內含價值。

第四，面向失能或失智重疾保障責任創新。隨著長壽時代到來，老年性疾病大幅度增加，老年腦部、脊髓病變有關的疾病，如腦中風、阿爾茲海默病、帕金森病等難以治愈和康復的疾病大量出現，在轉歸期常常會引發神經功能障礙、認知功能障礙，嚴重的可使得被保人自主生活的能力完全喪失。而這些疾病都發生在高齡階段，需要創新重疾險多倍給付或額外給付責任，對現有購買重疾人群創出新的燃點，隨著生命周期的保障加強，這是重疾險真正的“價值洼地”。

第五，針對“輕癥或中癥責任”分級責任創新。年輕人本身住院手術發生率較低，如果將重大疾病輕癥責任進一步放寬，分級給付更寬泛，將責任向醫療險趨近，進而出現對于同一疾病的不同階段和不同嚴重程度給付不同保額的設計。針對重疾病種更早期和輕度的狀態進行賠付，可以吸引更多年輕人對重疾險關注或通過賠付獲取認同感。

保險公司在數字時代建立保險服務生態圈，重疾險可創新方式還有很多。通過重疾險創新提升產品的競爭和客戶個性化需求，新的創新設計可以讓代理人專注于重疾核心功能價值，讓客戶認同“把錢花在刀刃上”。年輕一代人群的風險意識逐步提升，隨著他們逐漸走入社會、成立小家庭，購買保險成了他們保障生活品質的熱門選擇。保險公司要尋找重疾險第二增長曲線，同時主動提供數字化服務，追求體驗和場景化交互，來突破傳統營銷體系帶來的發展瓶頸，再次煥發出新的生命力，帶來新一輪的重疾險增長。